Den meisten Dingen sieht man nicht an, wie viel Vorbereitung und Arbeit in ihrem Werdegang stecken. Das ist bei einem exquisiten Gericht so und auch bei einer Kampagne, die ihre Wirkung erreicht. In den vergangenen Wochen dachte ich manchmal „mein lieber Freund, was hast du dir da angetan!“ Allerdings gibt es nichts Schöneres, wenn deine Gäste dir sagen, wie unsagbar lecker es war beziehungsweise die Likes, Retweets und Comments auf deinen Post dir mitteilen, dass du den Nerv getroffen hast. So ist der Erfolg des Think Print Movie und seine virale Verbreitung in den sozialen Netzwerken reproduzierbar. Am Anfang steht die Idee – wie es zum Erfolg kam, will ich gerne teilen.
Ich bin vollkommen davon überzeugt, dass eine Welt ohne Print nicht funktioniert. „No Print, no Business“ formulierte ich mein Postulat. Ich schaue immer nach vorn und mache mir Gedanken, wie die Welt morgen aussieht. Eine Welt, in der alles schnell geht und uns selbst eine Pandemie zuerst bremst, dann aber wie ein Booster auf die Digitalisierung wirkt.
„Tu Gutes und Sprich darüber“, dieses Zitat wird, wie so oft, verschiedenen Urhebern zugesprochen. Aber gleich, ob der Buchautor Georg-Volkmar Graf Zedtwitz-Arnim (was für ein Name), Albert Oeckl, deutscher PR- und Kommunikationswissenschaftler oder Philip Morris-Gründer, George Weissman den Spruch prägten, sie alle hatten etwas zu sagen und hätten sich vermutlich der sozialen Netzwerke bedient, um ihre Meinung oder Werbung kund zu tun.
Ich stand 2020 zum achten Mal beim Online Print Symposium auf der Bühne. Zusammengerechnet mit allen Vorträgen der letzten 8 Jahre habe ich meine Ideen vor etwa 3.000 Personen live vorgetragen. Beim OPS spreche ich normalerweise rund 20 Minuten, bei anderen Vorträgen schon mal ein wenig länger. Die Zusammenhänge disruptiver Technologien sind komplex und lassen sich nicht in Kürze erklären. Dachte ich zumindest! Die Zukunft von Print, kurz und bündig, für alle zugänglich. Dieser Kanon hat mich Anfang dieses Jahres umgetrieben. Die Besten schaffen es, auf den Punkt zu kommen, klar und für alle verständlich. Die besten Wissenschaftler sind keine Egoisten, sondern teilen ihr Wissen.
Als ich ein Kind im zarten Alter von 11 Jahren war, wollten viele in meinem Alter Jedi Ritter oder Feuerwehrmann werden. Heute wollen viele 11-jährige Youtube- oder Instagram-Influencer werden. Nur wenige wurden Jedi Ritter oder Feuerwehrmann. Die, die es schafften, haben jedoch eine solide Ausbildung. Mai Thi Nguyen-Kim ist in erster Linie Chemikerin und erst danach wurde sie erfolgreiche Webvideoproduzentin. „Ich rate, nicht in erster Linie Youtuber oder Influencer werden zu wollen, sondern sich zu qualifizieren, in irgendetwas Experte zu sein,“ betont die Mailab Moderatorin auf ihrem Youtube Kanal.
Die Entwicklung unserer Strategie begann mit dem Festlegen von Zielen und Vorgaben. Ohne Ziele lassen sich weder Erfolg noch Return of Investment (ROI) messen. Ein Ziel ist nur dann ein Ziel, wenn es spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert ist. Nach dieser Schulbuchformel gehen fast alle Projektmanager vor. Die Social Media Experten warnten uns jedoch davor, die Kampagne nur nach den Zahlen auszurichten. Die Social Media Vanity-Kennzahlen sind umstritten. Einerseits lassen sie sich einfach nachvollziehen. Andererseits aber auch leicht manipulieren. Gekaufte Follower, die zwar die Likes kräftig hochtreiben, aber dem Unternehmen rein gar nichts bringen, außer sich im Schein tausender Fans zu sonnen. Gleichzeitig dreht sich in den sozialen Medien aber alles genau um diese Kennzahlen. Doch es kann kaum das Ziel eines Beitrages für die Druckindustrie sein, Top Scorer in den Social Media Charts und Statistiken von nindo.de zu werden. Das wäre nicht erreichbar und auch nicht relevant. Da haben wir uns eher an Gleichgesinnten orientiert, um für uns eine erreichbare Marke zu definieren.
Eine Kampagne muss zur Zielgruppe passen und dafür muss man die Zielgruppe gründlich erforschen. Wir sammelten reale Daten und vermieden Vermutungen. Die Zahlen weisen beispielsweise auf, dass Millennials noch immer stärker auf Facebook vertreten sind als die Babyboomer. Ich dachte, es wäre umgekehrt.
Wir sind zwar die Ersten mit einem Think Print Movie in der deutschsprachigen Druckindustrie, aber natürlich nicht die Einzigen, welche sich mit Digitalisierung (ungefähr 28.700.000 Ergebnisse in 0,62 Sekunden bei Google) und Disruption (ungefähr 104.000.000 Ergebnisse in 0,52 Sekunden bei Google) beschäftigen. Was passiert hier in den anderen Industrien? Was können wir von denen lernen? „Nichts ist so schlecht, dass es nicht wenigstens noch als abschreckendes Beispiel dienen kann“, denke ich da oft. Wir haben eine Analyse durchgeführt. Dabei konnten wir ein gutes Gefühl zu den Erwartungen in der Branche entwickeln.
„Wir haben eine klare Meinung zur Zukunft von Print und wollten zur Verbreitung die sozialen Netzwerke und Medien nutzen, um darauf aufmerksam zu machen. Dass daraus eine so große und erfolgreiche Social Media Kampagne werden würde, hätten mein Team und ich nicht gedacht.“ – Bernd Zipper
Es ist manchmal erschreckend, wie wenig Geschäftsführer sich mit den sozialen Medien beschäftigen. Nur ein geringer Anteil der Verantwortlichen ist selbst aktiv. Gut, Druckereien waren noch nie dafür bekannt, die besten Werbematerialien zu haben. Aber, die können sie wenigstens herstellen. Wenn sie sich noch nie mit etwas beschäftigt haben, wie wollen sie dann ins Handeln kommen? Das Geschäft läuft dort, wo der Kunde ist und das ist je länger je mehr das Netz. Basta, hätte ich jetzt beinahe gesagt. Zipcon ist in den sozialen Medien aktiv und wir gingen einen Schritt zurück, um zu schauen, was wir erreicht haben. Was funktioniert? Was funktioniert nicht? Wer verbindet sich in den sozialen Medien mit uns und mir? Welche Social Media Netzwerke nutzt die Zielgruppe?
Wir waren zwar nicht davon betroffen, aber der Vollständigkeit halber muss es erwähnt werden. Ja, es gibt auch Betrüger im Netz. Nicht selten stößt man bei einer Überprüfung auf betrügerische Accounts, die den eigenen Unternehmensnamen oder die eigenen Produktbezeichnungen verwenden. Diese Betrüger können der Marke schaden (ganz abgesehen davon, dass sie Follower abziehen, die die eigenen sein sollten). Hier haben die Anbieter der sozialen Netzwerke Meldesysteme eingerichtet. Es bietet sich zudem an, die Accounts bei Facebook, Twitter und Instagram verifizieren zu lassen, um Followern die Sicherheit zu geben, dass sie es tatsächlich mit Ihnen zu tun haben. WhatsApp Business (gibt auch eine API dafür) ermöglicht es Unternehmen, mit Kunden direkt in Verbindung zu treten. Auch das ist ein Weg, auf seriöse Weise zu kommunizieren.
Für das Projekt haben wir ein Team aus unseren eigenen Reihen gebildet. Es ging darum, sich mit den Möglichkeiten vertraut zu machen, um meine Idee zu publizieren und sich der unterschiedlichen Kanäle zu bedienen. (An der Stelle gebührt mein großer Dank Jessica Kelley, zipcon Analystin & Social Media Expertin und Sandra Bellof, zipcon Event & Marketing Communications Specialist.)
Damit man einen Plan prüfen kann, braucht es definierte Prüfpunkte. Das gilt auch für die Kampagne. Es galt, einen Social Media Content-Kalender zu entwickeln. Das ist unverzichtbar, um den Content punktgenau zu teilen. Ein Social Media Content-Kalender sollte zudem den zeitlichen Aufwand für die Interaktion mit der Zielgruppe beinhalten (und etwas Spielraum für spontanes Engagement lassen). Der Kalender listet alle Termine und Zeiten auf, zu denen wir Content-Arten auf jedem unserer Kanäle veröffentlichen. Auf diese Weise haben wir alle Social Media-Aktivitäten perfekt geplant – vom Teilen von Bildern und Links bis zu Blog-Posts und Videos. Ein Kalender stellt sicher, dass man die Posts gleichmäßig verteilt und zu den bestmöglichen Zeiten veröffentlicht. Die bestmöglichen Zeiten mussten wir erforschen. Hier helfen die Analyse-Tools, welche die Plattform-Betreiber zur Verfügung stellen. Es gibt spezialisierte Social Media Software wie Hootsuite, Facelift Cloud, swat.io, socialpilot und einige andere.
Wir sind ein Unternehmen und unsere Arbeit macht uns viel Spaß. Wir denken langfristig und nicht jedes Investment muss sich in kürzester Zeit in klingender Münze bezahlt machen. Wir sind aber keine romantischen Träumer und verschwenden keine Zeit. Also hilft nur ein vernünftiges Monitoring. Impressionen sind die gängige Kennzahl in der Online-Marketing-Branche. Impressionen geben an, wie oft der Post für die Zielgruppe auf dem Bildschirm zu sehen war. Wenn der Post auf dem Bildschirm angezeigt wird und jemand nach unten und wieder hoch scrollt, zählt das als eine Impression. Wenn ein Post einer Person zu zwei verschiedenen Zeiten an einem Tag auf dem Bildschirm angezeigt wird, werden zwei Impressionen gezählt. Dass die gesamte Think Print Movie Kampagne bis heute auf Facebook 895.164, auf beyond-print.de 54.598 und auf beyond-print.net 132.502 Impressionen erreichte, hat mich fast umgehauen. (Ich war ja schon beeindruckt, als der Beitrag mit Patrick Leibold von Celebrate über 10.000 Impressionen hatte.) Ebenfalls finden wir es interessant, dass über 70 Prozent der erreichten Personen die Kampagne am Desktop verfolgt haben. Daraus schließen wir, dass diese Follower die Kampagne an ihrem Arbeitsplatz angesehen haben.
Spannend war auch, wie sich die Kampagne, welche wir am 4. August 2020 starteten, entwickelt hat. Dieses Mal haben wir den Fokus auf eine so genannte Teaser-Kampagne gelegt. Wir erzeugten bewusst über mehrere Wochen hinweg Spannung und Aufmerksamkeit, ohne zu sagen, worum es genau geht. Es wurde immer wieder der 1.9.2020 erwähnt, also der Tag, an dem wir das Think Print Movie letztendlich veröffentlicht haben. Im Voraus haben wir absichtlich keine konkreten Hinweise gegeben, um unsere Leser neugierig zu machen, und das auf ganz verschiedenen Wegen: Zum Beispiel mit Kurzvideos, Zitaten aus dem Video, Instagram-Stories, Soundbites oder einfach nur Bildern. Ein voller Erfolg, denn die Zahlen lieferten den Beweis, dass virales Marketing funktioniert und die Botschaft des Think Print Movies angekommen ist. Während Facebook und Co. sehr breit angelegt sind, kann man mit einer Statusmeldung auf WhatsApp sehr zielgenau Personen informieren. Das teilweise sehr persönliche Feedback hat mich berührt. Vielen herzlichen Dank für jede Reaktion.
Aber (ich sollte es großschreiben) völlig neu ist das Paradoxon, mit dem wir uns in der Social Media Kampagne konfrontiert sahen. Wir haben verschiedenes ausprobiert und manches erwartete hat nicht funktioniert. Auf diese Weise fanden wir heraus, was unsere Abonnenten auf Facebook tun und was ihnen nicht gefällt. Jede soziale Medienplattform hat ihre Eigenheiten. Beispielsweise kann es sein, auf Facebook eine Frage zu stellen und keine Antwort zu erhalten, die gleiche Frage auf LinkedIn gestellt, erzeugte zahlreiche Interaktionen.
Es ist wichtig für Unternehmen, beim Aufbau einer Social-Media-Strategie keine Angst davor zu haben, neue Methoden oder Beiträge auszuprobieren, die sich von dem unterscheiden, was man normalerweise tut oder von dem, was andere tun. Für die Zukunft jedes Unternehmens ist es wichtig, sich mit viralem Marketing zu beschäftigen. Fangen Sie an, auf die Social-Media-Seiten ihrer Zielgruppe zu gehen und mit ihnen zu interagieren. Posten Sie Ihre Aussagen/Themen in deren Kommentarbereich, das lockt die angesprochenen Personen oder Unternehmen und deren Follower auf Ihre Social-Media-Seiten. Starten Sie heute ins virale Marketing und legen Ihren ersten Social Media Account an!
