Mass Customization und Personalisierung gelten als weltweite Mega-Trends. Aber wie sind diese Trends eigentlich zu verstehen? Gilt das nur für Werbeartikel? Und was haben sie mit Online-Print zu tun?
Es sorgt noch immer für eine gewisse Verwirrung, wenn von Mass Customization die Rede ist. Nicht nur, weil es schwer auszusprechen ist, auch das grundlegende Verständnis scheint zu fehlen. Ist aber durchaus nachvollziehbar, denn im Grunde genommen ist Mass Customization ein Paradoxon. „Es ist Einzelfertigung mit der Effizienz einer Massenproduktion“, beschreibt es Prof. Dr. Frank Piller, einer der renommiertesten Experten auf dem Gebiet der Mass Customization.
Um das wirklich zu verstehen, muss man schon einige Zeit zurückblicken. Ausgangspunkt waren die industrielle Revolution und das Fließband, das die Massenproduktion ermöglichte und Waren für jedermann erschwinglich machte. Das ist bis heute so, hat aber mit immer preiswerteren Produkten auch zu der absurden „Geiz-ist-geil“-Mentalität geführt. Hersteller von Massenware möchten einen möglichst breiten Markt bedienen, aber die Strategie „One size fits for all“ trifft die Wünsche vieler Kunden nicht mehr. So lief der Markt irgendwann „aus dem Ruder“, weil sich die Konsumenten nicht mehr für das Nötigste interessierten. Heute wollen sie den Kick der Abwechslung, sie wollen nicht mit dem Strom schwimmen, sondern genau das machen, was andere nicht tun – eben individuell sein.
Kein vorübergehendes Phänomen
Customizing ist das Anpassen eines Produktes an die Wünsche des Kunden und kann auch als Individualisierung verstanden werden. Häuser zum Beispiel werden seit jeher so gebaut. Hier bezieht sich Customizing auf das einzelne Produkt. Customizing wird längst aber auch für industrielle Erzeugnisse angewendet. Wird das individuelle Produkt mit Techniken der Massenproduktion hergestellt, spricht man von Mass Customization.
Ein ganz typisches Beispiel sind Werbeartikel, die zwar massenhaft in Varianten hergestellt werden, dann aber durch den Aufdruck beispielsweise eines Logos individualisiert werden. Ähnlich auch beim Autokauf. Es stehen viele Varianten bei der Motorisierung, Farbe und Ausstattung zur Verfügung, aus denen sich der Kunde sein Auto individuell zusammenstellen kann. Und seit Jahren schon bietet der eine oder andere Hersteller zudem die Möglichkeit, die Auswahl des Kunden in einer individualisierten Broschüre zu drucken.
„Zugegeben, In Zeiten der Digitalisierung verschwinden Trends oft schneller als sie entstehen. Doch Mass Customization ist kein vorübergehendes Phänomen, ist nicht plötzlich hochgepoppt, sondern hat sich in den letzten gut 20 Jahren (siehe Automobilindustrie) entwickelt. Dies wird sich noch verstärken, weil viele Märkte gesättigt sind, Qualität kein Alleinstellungsmerkmal mehr ist, die Angebote der Anbieter immer austauschbarer werden und eine Differenzierung vom Wettbewerb immer schwieriger wird. Daher werden sich diesem Trend noch mehr Unternehmen anschließen.“ – Bernd Zipper
Dazu kommt, dass die Verbraucher durch persönliche Botschaften aus der Online-Welt immer stärker für Individualisierungen sensibilisiert werden. Und ein durchdachtes Angebot endet nicht mit dem Verkauf eines Produktes, sondern ist die Zwischenstation in einer dauerhaften Kundenbeziehung. Denn natürlich elektrisiert einen Kunden ein passendes und zudem individuelles Angebot mehr als Standardware.
Schon heute gibt es im deutschsprachigen Raum laut Online-Magazin www.egoo.de mehr als 600 Shops, die sich ausschließlich mit individuell personalisierbaren Produkten beschäftigen. Dazu gehören Mode- und Sportartikel genauso wie Schokolade, Interieur, Fotoartikel, Schmuck und vieles andere mehr.
Allerdings wird das heute noch enorme Wachstum endlich sein. Studien gehen davon aus, dass sich das Marktpotenzial für Mass Customization selbst in Ländern, in denen individuelle Produkte gefragt sind, bei etwa 30% des Gesamtmarktes einpendeln wird. Was für sich betrachtet schon einmal gigantisch und zudem wirtschaftlich äußerst attraktiv ist, da die Produkte den Kunden einen Zusatznutzen bieten, was zur Bereitschaft führt, einen höheren Preis zu zahlen. Produkte aus diesem Segment sind im Schnitt um 20% bis 50% teurer als Massenware.
Theorie oder Praxis?
Und es ist längst keine Theorie mehr, sondern gelebte Praxis! Nehmen wir die Bekleidungsindustrie, von der große Teile nach Asien ausgelagert sind. Diese Produkte kauft man von der Stange. Wer aber einen individuellen Anzug möchte, muss zum Schneider mit der teuren Maßanfertigung gehen. Oder zum Internet-Schneider, der mittels Konfigurator nach Kundenvorstellungen günstig fertigt. Ähnliches gibt es auch für Möbel und andere Dinge, von denen wir glaubten, sie seien unwiederbringlich in Billiglohnländer abgewandert. Unternehmer, die den Weg der kundenindividuellen Produktion gehen, beweisen, dass auch in Europa ganz nah am Kunden und günstig produziert werden kann.
Solche Angebote gibt es selbst bei Nahrungsmitteln. Bei MyMüsli etwa kann sich der Kunde im Internet sein Müsli nach eigenem Geschmack, nach Vorlieben und unter Berücksichtigung von Allergien zusammenstellen. Das so kreierte Müsli wird exakt nach den Kundenvorgaben gemischt und in einer Dose geliefert. Dabei setzt MyMüsli noch einen drauf. Nicht nur das Müsli, auch die Dose kann individualisiert werden. Der Kunde wählt dabei Bilder, Texte und Farben – und die Dose wird direkt und individuell bedruckt.
Print ist per se individuell
Das alles ist jedoch nur durch Online-Shops und entsprechende Konfiguratoren möglich geworden, wie wir sie auch im Online-Print kennen. In diesem Zusammenhang: Drucksachen sind ja grundsätzlich individuell und nicht mit Massenfertigung gleichzusetzen sind. So gibt es nicht die Massen-Visitenkarte, sondern immer nur die vom Herrn Müller, Meier, Schulze etc. Es gibt auch nicht die eine Einladung, sondern immer nur die vom Unternehmen XY für einen bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort. Druckprodukte werden also – von Büchern und Magazinen vielleicht einmal abgesehen – nie auf Vorrat hergestellt. Druckereien stellen Produktionskapazitäten bereit und erst wenn der Kunde einen Inhalt liefert, kann daraus eine Drucksache werden.
Das ist kundenindividuelle Massenproduktion und über alles betrachtet ein strategisches Unternehmens- und Produktionskonzept. Es werden die Vorteile der Massenproduktion wie Skaleneffekte und Automatisierung genutzt, um den Wunsch der Kunden nach auf seine Bedürfnisse zugeschnittene individuelle Produkte zu erfüllen.
Im Klartext: Massenmedien mit gleichen Inhalten für alle Empfänger setzen identische Interessen, identische Bedürfnisse und ein identisches Verhalten der Menschen voraus. Genau das ist aber nicht der Fall. Die Definition von Zielgruppen läuft ins Leere, weil nicht mehr Gruppen, sondern der Einzelne angesprochen werden muss. Folglich kann auch einheitliche Werbung nur noch bedingt funktionieren. Vertrieb und Marketing müssen segmentiert denken und handeln und den Kunden situationsrelevant ansprechen. Das geht mit Massendrucksachen nur schwer.
Wenn wir heute von Mass Customization sprechen, ist auch eine völlig andere Art von Marketing, Werbung und Vertrieb notwendig. Und für Unternehmen selbst bedeutet es: Wer Erfolg hat, muss plötzlich 500 statt 20 Aufträge pro Tag abarbeiten. Das sollte mit automatisierten Prozessen in den Griff zu bekommen sein. Die eigentliche Herausforderung ist es, die Online-Portale kundengerecht zu gestalten sowie die während und nach der Bestellung laufenden Prozesse zu beherrschen und zu optimieren.
My Take „Je mehr, desto preiswerter“ war über Jahrzehnte auch in Print die Devise. Einkäufer machten davon bis zur Absurdität Gebrauch (weil: „Geiz ist Geil”), so dass gut und gerne ein Drittel der Drucksachen letztlich ungelesen im Müll landeten, weil das Verbrauchen einer Massenauflage eben länger dauert, als ein Inhalt aktuell bleiben kann. Folglich werden die Auflagen kleiner, die Aktualisierungszyklen und die Anzahl kleinerer Druckaufträge nehmen zu, weil bedarfsorientiert gedruckt werden muss. Dabei können zugleich Ressourcen wie Papier, Energie etc. geschont werden. Allerdings ist das mit den Massendrucksachen so eine Sache. Denn auch ein individualisiertes Mailing mit 100.000 mal einem Exemplar ist eine Großauflage. Mit dem Unterschied, dass es keine 100.000 gleichen, sondern 100.000 unterschiedliche Drucksachen sind.
Mein Tipp: Wer mehr zum Thema Mass Customization wissen möchte, dem empfehle ich sich ein Ticket für die 3. Fachkonferenz „Losgröße 1 und Mass Customization“ am 26. und 27. Februar in Speyer zu holen. Ich selbst werde dort eine Keynote „Mass Customization –wie Print auf einmal wertvoll macht…“ halten. Mit dem Aktionscode REF20-81920713 erhalten sie sogar 20 % Rabatt auf Ihr Ticket.
Dort erwarten Sie spannende Impuls- und Fachvorträge, World Cafés mit hochrangigen Experten und eine Werksbesichtigung bei der Daimler AG im Werk Wörth am Rhein – Mercedes Benz -LKW- Serienfertigung in Losgröße 1, sowie die Unimog-Manufaktur, ein absolutes Kultprodukt! Der anschließende Besuch des Entwicklungs- und Versuchszentrums sowie eine Testfahrt des Unimogs auf dem „Ferkelhügel“ garantiert ein Networking der anderen Art.
