Mehr Tempo beim Strukturwandel, bei digitalen Geschäftsmodellen und der Transformation – die Zwanziger Jahre werden für die Druckindustrie entscheidende Impulse setzen.

Die Besinnlichkeit der Weihnachtszeit ist passé, der Jahreswechsel hat den Eintritt in die 20er Jahre dieses Jahrhunderts signalisiert und damit auch in ein neues Jahrzehnt (ja, auch wenn es gerne heftig diskutiert wird: ein Jahrzehnt beginnt mit einer 0 und endet mit einer 9). Also zuerst einmal alles Gute für das Jahr 2020 und auf in die Zwanziger!

Der Beginn eines neuen Jahrzehnts bot bisher immer Anlass für den Blick in die Glaskugel oder auch Gelegenheit, die Sicht von Trend- und Zukunftsforschern zu zitieren. Das ist, so zumindest mein Eindruck, dieses Mal ausgeblieben. Ich kann mir auch denken, warum. Weil die Megatrends in die Jahre gekommen sind! Globalisierung, Individualisierung, das Zeitalter der Ökologie, der Siegeszug des Internets – all das wurde schon in den 1980er und 1990er Jahren identifiziert. Und viele aktuelle Trends leiten sich lediglich aus den Megatrends der Vergangenheit ab. Deshalb erstaunt es manchmal schon, was heute als neuer Trend deklariert wird.

Digitalisierung etwa. Die muss inzwischen für die kleinsten Herausforderungen herhalten. Von großen ganz zu schweigen. Natürlich ist das Thema längst noch nicht durch, aber die Umschreibung Digitalisierung nutzt sich langsam ab, weil sie längst Alltag geworden ist, seit wir E-Mails verschicken und Bankgeschäfte im Internet abwickeln. Seit mehr als 40 Jahren verändert die Digitalisierung unsere Welt und die industriellen Strukturen. Und legt weiter an Tempo zu.

Wachstumsraten lassen sich nicht fortschreiben

Als Überbegriff mag Digitalisierung ja noch herhalten, aber genau definiert ist er nicht. Deshalb reichen die Einschätzungen auch von Euphorie bis Katastrophe. Tatsächlich bleibt dort, wo digitale Techniken (was wohl auch die bessere Umschreibung ist) um sich greifen, kein Stein mehr auf dem anderen. Was ja nicht unbedingt schlecht sein muss. Digitale Technologien haben die Art und Weise, wie wir arbeiten, komplett verändert und ebnen dabei durch ihren transformierenden Charakter den Weg für neue und Erfolg versprechende Geschäftsmodelle. Sie lassen uns ganz anders produzieren, handeln und konsumieren als noch vor wenigen Jahren. Aber es ist maßlos übertrieben, die digitale Transformation immer gleich mit Disruption und dem Zusammenbruch ganzer Märkte in Verbindung zu bringen.

„Eine Innovation ist erst dann eine Innovation, wenn sie ausgereift ist und sich als nutzbare Technik in einem Markt etabliert. Alles andere ist und bleibt erst einmal eine Idee.“ – Bernd Zipper

Deshalb lassen sich auch die Erfolge digitaler Medien nicht mit zurückliegenden Wachstumsraten fortschreiben. So ist die ansteigende Kurve bei E-Books längst abgeflacht, der Marktanteil hat sich bei wenigen Prozent eingependelt, und die großen sozialen Netzwerke seien über ihren Peak hinaus, glauben Trendforscher festgestellt zu haben. Auch das zwei- bis dreistellige Wachstum bei Onlineprint ist nur noch in Ausnahmefällen zu erreichen.

Die Zukunft entwickelt sich nun einmal nicht linear. Und noch wichtiger: Kein Medium wird durch ein anderes ersetzt. Dafür jedoch verändern sich die Medien, erhalten einen anderen Stellenwert oder sie verzweigen sich.

Dem Hamsterrad entgehen

Was auch beweist, dass Trends und Prognosen nie alleine für sich, sondern immer in Relation zu anderen Entwicklungen zu betrachten sind. Denn Trends treffen stets auf Gegentrends. So könnten die digitalen Medien letztendlich Print in die Hände spielen, weil sie am laufenden Band „Breaking News“ produzieren und durch ihre hohe Frequenz eine Kultur der Sensationsgier und Aufregung geschaffen haben, die vielen Menschen unheimlich geworden ist. Ratgeber, wie man diesem Hamsterrad entgehen kann, füllen inzwischen ganze Regale. Achtsamkeit nennt sich schon ein neuer Coaching-Trend: Achtsam ist der, der aufpasst, was er an sich und in sein Hirn lässt. Und gerade Print bietet mediale Achtsamkeit, haben Forscher festgestellt.

Deshalb sollte man die Flut der Nachrichten und digitalen Informationen nicht einfach nur auf sich einprasseln lassen und nervös werden, sondern Relevantes von Unwichtigem trennen und gelassen damit umgehen. Zeitungen oder Nachrichtenmagazine, besonders auch die seriöse Fachpresse oder Blogs wie dieser, haben sich dabei als Filter bewährt, die Einordnung bieten und Orientierung geben.

Potenzial früh erkennen

In diesem Zusammenhang: Wir werden dieses Jahr – gerade im Umfeld der drupa – mit Sicherheit wieder mit Superlativen und dem Begriff Innovation bombardiert werden – und auch ich werde diese wohl wieder reichlich nutzen. Viele derer, die das Wort geradezu inflationär nutzen, sollten sich aber darüber im Klaren sein, dass eine Innovation erst dann eine ist, wenn sie sich auch als nutzbare Technik in einem Markt durchsetzt. Das ist bei vielen Entwicklungen jedoch nicht der Fall.

Bei einigen Erfindungen ließ sich früh erahnen, welches Potenzial in ihnen steckt. Dass sich das Internet ideal dazu eignen würde, Bücher, CDs und später alle möglichen Dinge zu verkaufen, hat zum Beispiel Amazon-Chef Jeff Bezos gesehen – und genutzt. Ähnlich beim Drucksachen-Vertrieb über das Internet. Das haben zunächst nur einige wenige richtig eingeschätzt und umgesetzt. Das Potenzial des neuen Geschäftsmodells haben wir bei zipcon allerdings früh erkannt und das Thema für die Branche forciert. Dabei hat sich mir nie die Frage gestellt, ob sich Onlineprint durchsetzen wird, sondern wie lange es dauern könnte, bis sich E-Business Print etabliert. Denn es ist noch immer ein andauernder Veränderungsprozess, den einige bereits hinter sich gebracht, andere erst noch vor sich haben. Denen sei gesagt: Onlineprint ist ein erheblicher Teil des Strukturwandels.

Die letzten 20% sind die aufwendigsten

Doch die Technikgeschichte zeigt auch, dass sich mancher, der zu optimistisch ist, verschätzt. Vielleicht ist die Idee gut, aber für den Markt zu früh. Oder aber: Eine Technik ist da, aber noch nicht ausgereift – dieser letzte Schritt ist besonders aufwendig. Denn um eine Technik zur Reife zu bringen, erfordern die letzten etwa 20% des Weges 80% des Aufwandes. Das gilt für Maschinen genauso wie für Transformationsprozesse. Fehlen dann Energie oder Motivation, kann es das Ende eines solch vielversprechenden Vorhabens bedeuten. Und fehlt das Tempo bei der Umsetzung, fällt es unweigerlich in einen Dornröschenschlaf.

Deshalb werden wir in den nächsten Monaten einige neue Entwicklungen aufarbeiten, wir werden versuchen, sie zu bewerten, herausfinden, wie zukunftsfähig sie wirklich sind und welche Relevanz sie für die Branche und damit für jeden einzelnen Betrieb haben können. Es werden Themen sein wie Automatisierung durch Intelligenz (und nicht unbedingt Künstliche Intelligenz), Customer Journey, User Experience, Services, Mass Customization, neue Geschäftsmodelle … und es wird im Zweifelsfall auch einmal intensiv um Drucktechniken gehen.

My Take: Die Druckereien in Mitteleuropa haben in den letzten Jahren enorme Fortschritte gemacht, was ihre digitale Reife angeht. Den Schritt zu automatisierten Workflows haben die meisten vollzogen, jetzt geht es um die Vernetzung und Integration dieser Arbeitsabläufe und gleichzeitig um den Auf- oder Ausbau digitaler Angebote. Denn ein Print-Webshop alleine reicht nicht aus. Es müssen neue Kunden-Touchpoints eingerichtet werden, die das digitale Business schneller und flexibler machen. Da gibt es eine Menge Ansätze. Und das sind die 20%, von denen ich gesprochen habe, die viel Aufwand mitbringen. Es gibt also reichlich zu tun! 2020 wird ein ganz wichtiges Jahr.

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Trends: Der Weg in die Zukunft ist nicht linear
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