Trends: Neue Zeitschriften für besseren Umsatz

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Zeitschriften sterben aus. Trotzdem liegen sie im Trend: Während einzelne Titel verschwinden, drängen andere nach. Was muss eine Zeitschrift heute mitbringen, um dauerhaft am Markt zu bestehen – und ist das überhaupt immer das Ziel? 

Das Radio und das Fernsehen haben den Untergang der gedruckten Zeitschrift, trotz der üblichen Warnungen, nicht besiegelt. Die viel beschworene Print-Krise, vorgeblich ausgelöst durch die Digitalisierung und befeuert durch Corona, hat es bisher ebenso wenig geschafft. Das hat mehrere Gründe.

1. Zeitschriften sind „special interest“

Die gedruckte Zeitschrift ist ein gemütliches und gleichzeitig ein mobiles Medium: Man liest sie meist im Sitzen oder Liegen, unterwegs oder in den eigenen vier Wänden. In den meisten Fällen liest man sie aber nicht, weil man muss: Zeitschriften sind keine Pflichtlektüre. Hinter einer Zeitschrift steckt meist, in Anspielung an die klassische Kampagne der FAZ, ein interessierter Kopf. Wenn ein Trend entsteht, kommt bald eine passende Zeitschrift aus der Druckpresse, oft auch mehrere. Nachdem Craft-Bier und Landleben in den letzten Jahren Konjunktur hatten, brachte die Corona-Pandemie ihre eigenen Trends am Zeitschriftenmarkt hervor: Der Lockdown ließ die eigenen vier Wände und dort besonders die Küche wichtiger werden. Außerdem hoch im Kurs: Die Kinder im Homeschooling beschäftigen, das Aktiendepot pflegen oder die überschüssigen Pfunde mit einer Individualsportart abtrainieren. Für alle diese Bereiche gab oder gibt es jetzt die passende gedruckte Zeitschrift – genau wie für alle anderen Hobbys und Interessen auch. 

2. Zeitschriften sind emotional

Hinter der Produktion einer Zeitschrift steckt ein ziemlicher Aufwand: Eine Redaktion recherchiert und schreibt Texte, die Grafikabteilung macht alles hübsch und in der Druckerei entsteht das Endprodukt. Marketing und Vertrieb kommen außerdem dazu. Kein Wunder also, dass das Vertrauen in die gedruckten Informationen höher ist als jenes in Webseiten. Der ästhetische Aspekt spielt ebenfalls eine Rolle: Ein Layout, das den Inhalt gekonnt in Szene setzt, hochwertige Materialien und eine ansprechende Haptik schaffen ein in sich geschlossenes Kunstwerk. Keine Webseite kann das leisten, auch wenn es natürlich online fantastische Formate gibt. Selbst in überzeugten und erfolgreichen Online-Redakteuren schlummern oft Print-Romantiker: Immer mehr Online-Magazine haben in den letzten Jahren als Sonderausgaben gedruckte Zeitschriften herausgebracht. Einen Print-Launch hat auch das Team vom Good News Magazin vor, wie Mitgründer Florian Vitello neulich im Interview mit Beyondprint erzählt hat. Print ist wertig, nachhaltig und individuell – und damit nicht nur mal wieder im Trend, sondern auch psychologisch im Vorteil. Digitale Ausgaben und Angebote von Zeitschriften sind allerdings stetig auf dem Vormarsch: In diesem Jahr werden erstmals mehr Menschen digitale statt gedruckte Zeitschriften lesen. In Großbritannien war das bereits 2018, in den USA 2019 der Fall.  

3. Zeitschriften sind ein attraktiver Werbemarkt

Die Entwicklung hin zur Nische nähert sich im analogen Bereich einem Trend an, der das digitale Marketing zu einer hocheffizienten Milliardenbranche gemacht hat: Das personalisierte Marketing. Je kleiner die Zielgruppe ist, desto wirkungsvoller kann Werbung geschaltet werden. Der Datenschutz lässt bei gedruckten Zeitschriften meist keine personalisierte Werbung zu – in der Tablet-Version funktioniert diese aber durchaus.  

Neben den speziellen Zielgruppen bleibt auch die Reichweite als wichtige Kennzahl für die Werbebranche relevant. Zeitschriften bleiben für die Werbung auch gedruckt ein wichtiger Faktor. Bei etablierten Zeitschriften steigt die Reichweite durch die Digitalisierung erwartungsgemäß: Moderat sinkende Auflagen im Printbereich werden durch stark steigende digitale Nachfrage nicht nur kompensiert, sondern resultieren in einer höheren Gesamtreichweite. Das ist auf den ersten Blick für die Druckindustrie keine gute Nachricht. Interessant ist aber: Bisher überschneiden sich die digitale und die analoge Nutzerschaft nur zu einem geringen Teil. Die Print-Ausgabe bleibt damit nicht nur als Identität stiftender Markenkern, sondern auch als Werbeplattform relevant. Die im Lockdown-Jahr 2020 eingebrochenen Anzeigenverkäufe legen wieder deutlich zu, befeuert von der Aussicht auf eine erfolgreiche Impfkampagne und die damit einhergehenden Lockerungen.  

Gedruckte Zeitschriften haben heute keine Monopolstellung mehr. Moderne Marken- und Medienstrategien sind auf 360-Grad-Abdeckung ausgelegt: Neben der gedruckten Zeitschrift werden die Konsumenten mit Online-Auftritten, Podcasts und in den Sozialen Medien umworben. Print-Zeitschriften bleiben aber der emotionale und Vertrauen stiftende Anker einer Marke. Einziges Gegenbeispiel sind wahrscheinlich die Personality-Magazine, die vor ein paar Jahren im Trend lagen: Nicht einmal der größte Print-Fanatiker würde wohl behaupten, dass Barbara Schöneberger nur das Testimonial der nach ihr benannten Print-Zeitschrift ist.  

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Zeitschriften sterben aus. Trotzdem liegen sie im Trend: Während einzelne Titel verschwinden, drängen andere nach. Was muss eine Zeitschrift heute mitbringen, um dauerhaft am Markt zu bestehen – und ist das überhaupt immer das Ziel? Das Radio und das Fernsehen haben den Untergang der gedruckten Zeitschrift, trotz der üblichen Warnungen, nicht besiegelt.
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Beyond-Print.de

Gründer und CEO von zipcon consulting GmbH, einem der führenden Beratungsunternehmen für die Druck- und Medienindustrie in Mitteleuropa. In den unterschiedlichsten Kundenprojekten begleiten der Technologie- und Strategieberater und sein Team aktiv die praktische Umsetzung. Er entwickelt Visionen, Konzepte und Strategien für die im Printerstellungsprozess beteiligten Akteure der unterschiedlichsten Branchen. Seine Fachgebiete sind u.a. Online-Print, Mass Customization, Strategie- und Technologie Assessment für Print, sowie die Entwicklung neuer Strategien im Print- und Mediaumfeld. Bernd Zipper ist Initiator und Vorsitzender der Initiative Online Print e.V. und neben seiner Beratertätigkeit Autor, Dozent sowie gefragter Referent, Redner und Moderator. Seine visionären Vorträge gelten weltweit als richtungsweisende Managementempfehlungen für die Druck- und Medienindustrie. (Profile auch bei Xing, LinkedIn).

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