Usability für Online Print Shops: „Da ist noch Luft nach oben“!

Häufig werden einfache und günstige Möglichkeiten der Usability-Optimierung nicht genügend ausgeschöpft oder einfach vernachlässigt und somit zu spät betrachtet. Verbesserungen sind dann im Nachgang nicht mehr so einfach umzusetzen oder führen zu schmerzhaften Entwicklungskosten. Dabei kann es so einfach sein die Erwartungen der Nutzer zu erfüllen, wenn man genau weiß worauf man achten muss. Hierzu habe ich mal bei Kai Hebenstreit, Gründer und Geschäftsführer von manymize consulting nachgefragt und ihn zu einem Interview gebeten.

Bernd Zipper:  Die Begriffe User Experience und Usability werden oft in einem Atemzug genannt. Dennoch gibt es eine feine Abgrenzung zwischen den Begriffen. Kannst du uns diesen Unterschied/Zusammenhang mal kurz umschreiben?

Kai Hebenstreit: Ja, in der Tat werden die Begriffe oft in einem Atemzug genannt. Maßnahmen die die Benutzbarkeit verbessern werden dann dem Nutzererlebnis zugeschrieben. Tatsächlich führt das aber schnell zur Enttäuschung, weil die Ergebnisse nicht den Erwartungen entsprechen. Grundsätzlich geht es bei jeder Interaktion um Verhalten des Nutzers. Entweder bleibt es aus, oder es tritt ein. User-Experience hat die grundlegende Aufgabe ausreichend Motivation für eine Handlung aufzubauen. Usability hat die Aufgabe Hürden in der Oberfläche zu beseitigen, damit sich diese Motivation in einer Konversion äußert. Das ist jetzt natürlich sehr kurz und oberflächlich beschrieben – Diese Betrachtungsweise von User-Experience und Usability ist direkt abgeleitet von Erkenntnissen von bekannten Verhaltenspsychologen der Stanford University und andere amerikanischer Institute. Damit ist auch eine trennscharfe Betrachtung beider Begriffe und der Aufgaben möglich – Projekte sind systematischer, effizienter und effektiver umsetzbar.

Bernd Zipper: Was versteht man unter „Usability“ in diesem Kontext und welche Vorteile ergeben sich für einen Shopbetreiber wenn man dieses Thema gescheit umsetzt?

Kai Hebenstreit: Die Usability beschreibt die Optimierung der Plattform in Sachen der Benutzbarkeit.  Bei der Optimierung werden systematisch Hürden identifiziert und konzeptionell beseitigt, die den Nutzer an der Benutzung der digitalen Anwendung hindern. Hürden entstehen in vielfältiger Form. Beispielsweise durch zu komplexe Produktinszenierungen, die fehlende Berücksichtigung psychologisch simpelster Regeln in der Vermittlung von Informationen, oder schlicht durch eine Überfrachtung der Anwendung mit Funktionen. Die Usability sorgt dafür, dass der Nutzer nicht abspringt und zu einem anderen Anbieter abwandert. Man kann das gut mit einem Auto vergleichen. Stellen Sie sich mal vor, dass Sie bereits eine Entscheidung für einen Wagen getroffen haben. Sie setzen sich rein und beim Tritt auf die Bremse gibt der Wagen Gas, tausende Meldungen erscheinen gleichzeitig und vor lauter Funktionen kommen Sie nicht zum Fahren. Hier geht der Trend ja auch ganz klar zur Optimierung. Funktionen werden versteckt oder reduziert. Die Systeme nehmen dem Fahrer Entscheidungen ab und reduzieren die kognitive Belastung. Der Fahrer, respektive der Nutzer des Fahrzeugs, kann sich also vollkommen auf sein Ziel konzentrieren: Mobil sein und vielleicht Freude am Fahren genießen. Eine Shop-Usability-Optimierung hat analog dazu das Ziel, alles so zu vereinfachen, dass der Nutzer schneller zum Kauf kommt. In Sachen Usability scheinen die meisten Onlineshops dazu zu neigen dem Kunden Stolpersteine in den Weg zu legen. Niemand braucht tausende von Wahlmöglichkeiten auf einmal – Aber digital abgebildete Beratung und Führung durch den Kaufprozess. Wären die meisten Onlineshops Autos, würden sie sich die Räder plattstehen. Fehlende Usability ist oft ein Indiz für mangelnde Sorgfalt, fehlendes Nutzerverständnis und grob fahrlässigem Umgang mit dem eigenen digitalen Vertriebskanal. Mich wundert vor allem, dass Unternehmer mit einem hohen Anspruch an die Arbeitsqualität und das Handwerk patzen. Mit fatalen Folgen für die Wahrnehmung durch den Kunden.

Bernd Zipper: Ein anderes Thema ist die User-Experience. Welche Vorteile ergeben sich für einen Shopbetreiber wenn man umfassend Wert auf eine gescheite User-Experience legt?

Kai Hebenstreit: User-Experience und Usability werden ja in der Regel durcheinandergeworfen. Da ist eine Verbesserung der Benutzbarkeit gleich eine Verbesserung des emotionalen Erlebnisses. So einfach ist das aber nicht. Während Usability auf den Hygiene-Faktor Benutzbarkeit abzielt, zielt der Aufbau einer positiven User-Experience auf die Motivation des Nutzers ab. Übrigens gibt es ebenfalls eine negative und neutrale User-Experience. Im besten Fall interessiert das Angebot den Nutzer nicht, im schlimmsten Fall findet er es abstoßend. Die positive User-Experience entsteht, wenn verhaltenspsychologisch wirksame Attribute der Nutzer identifiziert und reflektiert werden. Dabei geht es vor allem um persönlich wichtige mittel- bis langfristige Ziele, die Kommunikation der passenden Normen und Werten, sowie ein Match mit den ästhetischen Präferenzen des Kunden. Meistens hört man ja, dass das alles nicht so wichtig sei – Denken Sie mal darüber nach, warum ein iPhone so sexy ist und ein Tesla in den USA mittlerweile deutsche Premium-Hersteller deutlich hinter sich lässt. User-Experience ist Arbeit an der Marke, an den Botschaften und der Identität. Und zwar aus Sicht des Kunden. Tesla hat Erfolg, weil die Marke neue Ziele anspricht, neue Normen und Werte bietet und ästhetisch zudem extrem sexy und einfach zu bedienen ist. Ohne diese emotionale Positionierung entsteht keine Motivation. Ohne Motivation kein positiver Anreiz für eine Handlung. Und ohne Handlung kein Umsatz. Übrigens führt die Verwechslung von User-Experience und Usability oftmals zwar zu toll benutzbaren Shops, deren fehlerhafte, fehlende oder gar negativ wirkende Inszenierung letztendlich zum Ausbleiben des erhofften wirtschaftlichen Erfolgs führt. Kurzum, im Kopf des Kunden sind Sie austauschbar, beliebig oder gar ein „Geht gar nicht“-Anbieter. User-Experience-Design ist digitale Markenführung in Reinform. Ohne digitale Markenführung werden Sie ein Anbieter unter Vielen sein – Und dann motiviert ausschließlich der Preis den Kunden. Und das wird Sie sicherlich nicht motivieren. Vor allem kleine Unternehmen müssen Position beziehen, Werte der Kunden reflektieren und den Kauf von frei konfigurierbaren Produkten vereinfachen – Alles andere verzeiht Ihnen der Kunde von heute nicht mehr.

Bernd Zipper: Kannst du uns mal ein Beispiel eines Onlineshops nennen, welcher hier Vorreiter ist?

Kai Hebenstreit: Oh ha. Ich halte nicht viel davon Beispiele zu benennen, da die Ziele oftmals sehr unterschiedlich sind, unterschiedlich erfahrene Zielgruppen angesprochen werden und Usability letztendlich nur in der Benutzung erfahren werden kann. Es gibt mit Sicherheit Onlineshops die sehr gut in der Benutzung sind, mich emotional aber kalt lassen. Vor allem die User-Experience kann nur durch die eigene Zielgruppe bewertet werden.
Um das Beispiel der Auto-Hersteller zu bemühen. Man kann natürlich die Empfehlung geben einen BMW zu kopieren, um genauso erfolgreich zu sein. Am Ende des Tages ist es aber kein BMW. Und der Erfolg wird ebenfalls ausbleiben. Warum? Weil das Kopieren einzelner Elemente noch kein wirksames System formt – Vor allem keine starke Marke und Positionierung. Das Kopieren und Imitieren von Onlineshops ist deshalb auch Quatsch. Der Nutzer wird mit so vielen Elementen konfrontiert, an so vielen Kontaktpunkten geführt und beeinflusst, dass Kopieren Zeit- und Geldverschwendung ist. Zudem wären Beispiele sehr subjektiv. Ich bin beispielsweise ein absoluter Fan von Patagonia (www.patagonia.com) – Weniger wegen des Onlineshops, als vielmehr wegen der thematischen Durchdringung der Sportarten. Hier fühle ich mich verstanden und aufgehoben, unterhalten und informiert. Und deshalb kaufe ich dort auch ein. Am Ende des Tages kommt es darauf an seine Kunden im Detail zu kennen – Und zur Not mal zu befragen und in die Entwicklung einzubeziehen.

Kleine und mittlere Drucker sollten sich die Frage stellen, wer Ihre jetzigen A-Kunden sind und warum diese bei Ihnen kaufen. Und bitte nicht den einfachen Weg gehen und argumentieren, dass es der Preis sei. In der Regel steckt deutlich mehr dahinter. Ich persönlich bin ein Freund von „moo.com“ – Der Onlineshop ist extrem einfach zu benutzen und die Produkte werden exzellent inszeniert. Als unwissender Kunde werde ich konsequent und konsistent durch das Angebot geführt und geleitet. Damit fühlt sich der Einkauf dort nicht mehr nach einem Produktkatalog an, in dem ich mich selber orientieren muss – Sondern vielmehr nach einer digitalisierten Beratung. Wahrscheinlich wird schnell das Argument des großen Produktportfolios kommen, welches die meisten daran hindert ordentlich zu inszenieren und zu führen – Das ist aus meiner Sicht nur ein anderes Wort für fehlende Positionierung und Fokussierung, gepaart mit aktionistischem Arbeiten. Denn letztendlich ist man als Anbieter durchaus Herr des eigenen Angebotsumfangs. Man muss nicht alles mitmachen und vor allem nicht alles anbieten. Man stelle sich mal vor, dass im Distanzhandel ein kleiner Anbieter auf die Idee käme, dass er nur wettbewerbsfähig wäre, wenn er mit der Produktvielfalt von Amazon konkurrieren würde… Keine Chance. Positionierung, Fokussierung, Exzellenz und Charakter sind der Treibstoff für kleine und mittlere Unternehmen. So hat sich beispielsweise „Outfittery“  im heiß umkämpften Fashion-Markt erfolgreich etabliert ohne ein einziges Produkt online stehen zu haben. Der Erfolgsfaktor heißt hier Beratung von Anfang bis Ende, gekoppelt mit einem eCRM, welches Kundendaten speichert und bereitstellt. Übrigens durchaus ein Modell, welches von Druckunternehmen angewendet wird. Das Unternehmen Lasertryk.dk nannte auf dem Online-Print-Symposium eine eindrucksvolle und bemerkenswerte Zahl. 70% der Nutzer gehen in den Standard-Shop und kaufen Druckprodukte. 30% der Neukunden durchlaufen eine digitale und reale Beratungsstrecke. Am Ende kaufen die Kunden und werden gleichzeitig qualifiziert in Zukunft über den Shop zu bestellen. Ich denke, dass das Onlineshops-Geschäftsmodell nicht zwangsläufig für alle Unternehmen der richtige Weg ist, um den Kunden eine positive User- und Customer-Experience zu bieten. In der Strategie beginnt aber oft das Drama, welches sich dann am Ende leider nicht immer durch Optimierungen lösen lässt. Mit der richtigen Kombination – wie man am Beispiel Lasertryk sieht – lässt sich strategisch das Fundament für emotionale Angebote legen.

Bernd Zipper: Sind die Usability und User-Experience-Optimierungen nur etwas für die großen Onlineshop-Betreiber oder auch für die kleinen Shops wichtig, um wettbewerbsfähig zu bleiben?

Kai Hebenstreit: Usability ist grundsätzlich ein Dienst am Kunden. So, wie ich als Unternehmer auf ein sauberes Ladengeschäft achten sollte, muss meine Online-Präsenz benutzbar sein. Wer hier patzt, verliert potentielle Kunden. Eine gewisse Zeit mag man sich noch mit digital weniger anspruchsvollen Zielgruppen über Wasser halten, aber die meisten Kunden machen bereits jetzt mit schlecht benutzbaren Anwendungen und Angeboten kurzen Prozess – Alles was zu kompliziert ist und zu viel Zeit in der Benutzung kostet, wird aussortiert und vom Markt verschwinden. Usability ist aus meiner Sicht aber auch ein wiederkehrender Prozess, der sehr gut quantitative und qualitativ gemessen und beurteilt werden kann. Wenn ein kleines oder mittleres Unternehmen bereits viele Nutzer auf dem Shop hat, von diesen aber nur einen kleinen Prozentsatz in Kunden konvertieren kann, dann sollte der gesamte Weg durch den Shop auf Hürden untersucht und optimiert werden. Sind keine Hürden vorhanden und der Umsatz bleibt aus, mangelt es an ausreichender Emotionalisierung im Sinne von Motivation. In diesem Fall müssen Unternehmen zuerst an Ihrer Positionierung, der digitalen Marke und der Inszenierung von Produkten arbeiten. Und damit meine ich nicht den Austausch von Produktbildern gegen neuere Fotos. Vielmehr geht es darum das gesamte Angebot zu zerlegen, die Essenz zu bilden und Anforderungen an die digitale Marke zu bilden – Nur dann entsteht positive User-Experience und damit Motivation die in Richtung Verkauf abzielt. Ich würde sogar soweit gehen und behaupten, dass User-Experience vor allem für kleinere Anbieter extrem wichtig ist. Fokussierung, Charakter, Werte sind Differenzierungsmerkmale von der Gesichtslosigkeit der Großen. Wer das nicht ins Netz transportiert wird gegen die schiere mediale Überlegenheit der Großen keine Chance haben. Und deshalb ist auch ein systematischer Ansatz in Strategie, Technik und Online-Marketing nötig – Im Zentrum steht der digitale Kunde mit klaren Zielen, Werten, ästhetischen Präferenzen und Fähigkeiten. Ein systematischer Ansatz liefert den Vorteil, dass Exzellenz, Motivation und Befähigung in jedem digitalen Kontaktpunkt erzeugt wird und Wechselwirkung genutzt werden.

Bernd Zipper: Lohnt all dieser Aufwand überhaupt? Lässt sich eine direkte Verbindung von Usability und Umsatz feststellen?

Kai Hebenstreit: Konkrete Zahlen sind natürlich nur schwer zu finden. Niemand lässt sich in diesem Kontext in die Bücher schauen. Fragen Sie sich einfach mal, ob die großen Unternehmen aus Spaß und Altruismus in eigene User-Experience- und Usability-Teams investieren. Der Wettbewerb um den Kunden findet auf diesen Ebenen statt. Mitziehen heißt relevant bleiben. Ignorieren bedeutet irrelevant für den Kunden zu werden. Wenn ich mir die OPS-Präsentation von“ Lasertryk.dk“ ins Gedächtnis rufe-  Deren Umsatzkurve sah beachtlich aus (Hockeystick-Kurve) und ist maßgeblich darauf zurückzuführen, dass aus Sicht des Kunden gedacht, konzipiert und gehandelt wird. Ein großer Erfolgsfaktor, so der CEO, ist gerade die User-Experience und die Usability. Weil beide Komponenten letztendlich zur Differenzierung bei gleichen Produkten führen. Die Frage ist eigentlich nicht, ob der Aufwand sich lohnt, sondern, ob ich überhaupt auf die Aufwände verzichten darf. Die erfolgreichen digitalen Unternehmen verzichten halt auf den teuren Kauf der neusten Drucktechnologie und investieren in die Kundenbeziehung. Dann hat man vielleicht keinen glänzenden Maschinenpark, aber Kunden. Und dann lagert man die Produktion an Partner aus und wartet, dass man eigene Kapazitäten aufbaut. Soweit ich mich erinnere, war das übrigens auch ein Statement des „Lasertryk“-CEOs. Übrigens richtet „Flyeralarm“ seine gesamte Unternehmensorganisation am Kunden und dessen Erlebnis aus. Usability und User-Experience sind die Bausteine erfolgreicher Unternehmen. Vor allem bei gleichen Produkten und Dienstleistungen.

Bernd Zipper: Hast du für die beyond-print Leser ein paar Tipps in Bezug auf Usability und User Experience, welche du uns auf dem Weg geben möchtest?

Kai Hebenstreit: Tipps und Tricks sind Quatsch. Letztendlich sind eine positive User-Experience und hohe Usability das Ergebnis einer sorgfältigen Herangehensweise und einer konsequenten und konsistenten Nutzerfokussierung. Dazu gehört dann auch, dass Millionen-Etats nicht in den Druckpark wandern, sondern in den Aufbau einer starken digitalen Marke. Hier ein wenig ändern, da etwas pfuschen – Das funktioniert heute leider nicht mehr. Mein Tipp für Unternehmer: Stellen Sie digitale Fachkräfte ein, holen Sie sich einen Berater mit hohem psychologischen Verständnis für die Bedürfnisse und Verhalten der Kunden, scheuen Sie keine neuen Wege und schulen Sie Ihre Mitarbeiter digital. Arbeiten Sie systematisch von der Strategie bis ins digitale Angebot. Lesen Sie auf Branchenevents zwischen den Zeilen, erkennen Sie den Wert und die Bedeutung von User-Experience, Usability und digitalen Konzepten an. Und letztendlich, investieren Sie in Ihre Positionierung und digitale Marke. Denken und handeln Sie aus Sicht des potentiellen Kunden.