Betreiber von Online-Plattformen wissen, dass es immer und überall Verbesserungspotenziale gibt. Selbstkritik ist ein erster Weg zur Verbesserung – oft ist aber der Blick von außen der bessere Weg.

UX Experts beschäftigt sich jeden Tag mit den Bausteinen digitaler Anwendungen und optimiert diese auf nutzergerechten Aufbau, Design und Inhalte. Die Analysen basieren auf einer übergeordneten Ebene, wo die Wirkung der User Experience (UX) und Usability im Shop betrachtet wird. Hier geht es um die Performance in Nutzen, Akzeptanz, Vertrauen und Sympathie.

Die zweite Ebene geht fachlich tiefer und betrachtet die funktionalen Bausteine des Angebotes: Visual Design und Branding, Content und Storytelling, Informations- und Conversion-Design, Interface-Design und Information Architecture. Zusammen erzeugen die beiden Ebenen die Gesamtwahrnehmung des Shops.

Für beyondprint nimmt die UX-Expertin Jessica Salver, Geschäftsführerin UX Experts, einem Unternehmen der manymize GbR, Plattformen der Onlineprint-Industrie unter die Lupe, prüft, inwiefern die Nutzer dort im Mittelpunkt stehen oder eher Randerscheinung sind und liefert Impulse zur Verbesserung.

Zum Auftakt hat sich Jessica Salver den Onlineprint-Shop von Saxoprint in der schonungslos-ehrlichen Analyse vorgenommen. Die vollständige Analyse ist in der vierten Ausgabe von „beyondprint unplugged“ erschienen. Wir veröffentlichen hier eine gekürzte Version.

Menschen hinter der Leidenschaft

„Where print meets passion“ ist das Versprechen, das es einzuhalten gilt. Der Claim der Sachsen schafft eine interessante Symbiose aus Technologie und menschlicher Nähe. Ein guter Ausgangspunkt. Und an einigen Stellen im Shop blitzt diese besondere Emotionalität auch tatsächlich hervor. Es bleibt allerdings bei kurzen Lichtblicken. Damit verschenkt Saxoprint Potenzial zur Differenzierung über Geschichten, Menschen und Emotionen.

Die Startseite ist oft der erste Punkt, mit dem Besucher in Kontakt kommen. Auch Bestandskunden nutzen den Weg über die Startseite zur Bestellung von Druckprodukten. Umso erstaunlicher ist es, dass der Nutzer hier weder an die Hand genommen und aktiv zu den Produkten geführt (Stichwort: digitalisierte Fachberatung) wird, noch werden neue Kontakte mit dem Unternehmen vertraut gemacht. Zumindest nicht im sichtbaren Bereich des Browsers.

Kurz blitzt „Where print meets passion“ auf der Startseite durch. Technik und Menschen verbunden in spannenden Bildern.

Dazu muss der Besucher schon in den Keller der Seite scrollen, um Inhalte über Menschen und Technik bei Saxoprint zu entdecken. Erst dort werden Menschen (Leidenschaft) und Maschinen (Technik) in einer interessanten Kombination gezeigt. Erst in den Niederungen der Startseite wird der Claim „Where print meets passion“ tatsächlich gelebt.

Authentische Bilder aus dem Unternehmen, coole Maschinen und konzentriert arbeitende Menschen vermitteln Leidenschaft, Präzision und erzeugen damit eine tiefe Glaubwürdigkeit: Hier kann und will ich meine Drucksachen drucken lassen! Die Jungs und Mädels nehmen ihr Unternehmen so ernst, wie ich meines.

Warum aber wird diese Art des Storytellings nicht auf allen Seiten gleichermaßen kommuniziert? Tatsächlich gibt es diese Inhalte auf der Unternehmensseite („Über uns“) – versteckt in den Tiefen der Informationsarchitektur. Warum lernt man die Menschen hinter der Leidenschaft nicht direkt kennen? Wäre das nicht cool, wenn ich wüsste, dass der „Peter“ gerade die Druckmaschine bedient, die meinen Flyer druckt. Auch wenn das im Detail nicht möglich ist: Es würde mir das Gefühl schenken, dass es so ist!

Konsequent zum Claim stehen!

Deshalb die Bitte, konsequent und aufrichtig zum Claim zu stehen. Denn der verspricht „Where print meets passion“ – und das bedeutet, dass man zwei Dinge sehen möchte: Technische Exzellenz (und damit richtig gute Druck-Erzeugnisse) und Menschen mit Leidenschaft, die die Technik in die richtigen Bahnen lenken.

Tun sie nicht? Ist das nur ein romantischer Gedanke, weil alles vollautomatisch läuft? Ist mir als Nutzer aber total egal! Ich kaufe gern die Vorstellung, dass meine Aufgabe von leidenschaftlichen Menschen mit richtig cooler Technologie und jeder Menge menschlicher Erfahrung realisiert wird. Ich kaufe das Gefühl gerne, dem Unternehmen vertrauen und glauben zu können.

Denn die Bilder sind echt beeindruckend! Ordentliche, moderne Hallen und mehr nach Raumfahrt und Science-Fiction aussehende Druckmaschinen. Doch dann folgen leider jede Menge Seiten ohne Leidenschaft für das eigene Unternehmen, die Arbeit und die Produkte. Und damit wird eine ganz, ganz große Chance vertan, sich zu positionieren.

Dabei blitzen die Ansätze überall hervor! Sie sind nur eher wie sporadisch erscheinende Glühwürmchen. Nicht wie der grelle Spot, der die Marke Saxoprint präzise und präsent auf der Bühne des Druckmarktes ausleuchten lässt.

Die Seite ist zu voll

Ein weiterer Punkt zur Optimierung: Die Startseite setzt sich aus unzähligen Informationseinheiten zusammen. Wo wird der Besucher aktiv zu den Produkten gebracht? Wo erhält er eine Fachberatung – idealerweise teildigitalisiert? Wie findet ein Kunde schnell zu den passenden Produkten?

Sorry, aber die Startseite ist zu voll. Das macht keinen Spaß! Hier könnte ein geführter Einstieg in die Produktwelt den Kunden vielleicht schneller zum passenden Produkt führen und würde als digitalisierte Fachberatung auf die Positionierung einzahlen.

Geführte Einstiege in die User Journeys sind derzeit nicht erkennbar. So finden die Produkte erst „Below the Fold“ statt. Besser wäre eine konsequente Fokussierung unterschiedlicher Zugänge: Beispielsweise die Fachberatung mit Kontaktdaten, Chat etc., um schnell und einfach die passenden Produkte zu finden. Oder ein Beratungstool, das den Nutzer durch einfache Beantwortung von Fragen zu den passenden Produkten führt. So aber wird der Nutzer alleine im virtuellen Verkaufsraum stehen gelassen. Das geht besser: Konsequente Nutzerführung und Priorisierung der Inhalte sind gefragt!

Dem Teaser „Fachberatung“ wird sehr viel Präsenz eingeräumt. Der stark hervorgehobene Button impliziert die hohe Wichtigkeit des Themas, bestätigt sich nach Klick auf den Button aber nicht. Statt detaillierter Informationen über die Fachberatung führt der Link auf die Startseite des Unternehmensbereichs. Das Thema Fachberatung wird dort jedoch nicht aufgelöst. Als Nutzer kommt man sich verloren vor. Das wertet das Hervorheben der Fachberatung deutlich ab.

Auch die Gestaltung der Buttons variiert innerhalb der Teaser und folgt keiner erkennbaren Logik. Das mag als kleines Detail erscheinen, addiert sich aber schnell und erzeugt Unruhe auf der Seite. Empfehlung: klare Regeln für helle und dunkle Teaser.

Auf der Startseite buhlen zu viele Elemente um die Aufmerksamkeit des Nutzers. Kein einziges Element nimmt den Nutzer an die Hand. Warum eigentlich nicht? Und die uneinheitliche Teaser-Gestaltung sorgt zudem für Unruhe auf der Seite.

Wichtige Unternehmensinformationen sichtbar machen

Kaufvorbereitende und vertrauensbildende Informationen sind momentan an unterschiedlichen Orten verstreut. Wichtige Informationen wie die „Saxoprint-Vorteile“, sind erst nach Scrollen und in Gänze nur auf einigen wenigen Shopseiten verfügbar. Damit ist man auf die Neugier der Nutzer und ein Stück weit auf den Zufall angewiesen. Schade, denn die Vorteile sind sehr gut strukturiert und liefern einen guten Überblick.

Eine auf jeder Seite erscheinende, aufmerksamkeitsstark gestaltete Banderole oberhalb des Headers enthält drei stichpunktartig aufgeführte Vorteile. Allerdings kann der Nutzer keine weiterführenden Details abrufen. Als Kontaktmöglichkeit wird dort nur eine Telefonnummer angeboten. Alle weiteren Kanäle – inklusve der Kontaktmöglichkeit über die sozialen Medien – findet der Nutzer erst, wenn (oder falls) er unter „Service & Hilfe“ nachschaut.

Irritierend ist auch, dass wirklich interessante Daten und Fakten in den Footer verbannt werden: 700 engagierte Druckexperten, 20 Jahre Erfahrung und eine 3,3 Fußballfelder große Produktion – das sind Informationen, die Glaubwürdigkeit und Vertrauen ausstrahlen. Deshalb gehören sie nicht in den Keller der Seite, sondern in den Eingangsbereich!

Auch die Banderole (in der Abbildung links über dem Logo) mit den USPs ließe sich konzeptionell aufbohren und als zentrale, seitenübergreifende Informationsquelle einsetzen. Über einen Ausklappmechanismus wäre es möglich, sämtliche kaufunterstützenden Informationen zu bündeln. Auf einen Blick erhält der Nutzer so alle Informationen, die Glaubwürdigkeit, Verlässlichkeit und Expertise vermitteln sowie den sofortigen Zugang zur Beratung über Kanäle seiner Wahl – und das, wann immer er sie benötigt, von jeder Seite aus.

Wichtige kaufentscheidende Informationen sind im unteren Seitenbereich der Startseite versteckt. Warum eigentlich? Man packt doch die besten Stücke ins Schaufenster und nicht in den Keller.

Kategorienseiten vereinheitlichen

Auf den Kategorieseiten befinden sich zum Teil sehr gegenständliche Darstellungen der Druckprodukte. Diese sind sehr ansprechend und hochwertig – hier wird die Leidenschaft erneut ersichtlich.

Die erste Kategorie „Druckprodukte“ ist aus Nutzersicht jedoch hochgradig verwirrend. Oben auf der Seite befinden sich zwei Teaser: einer für Druckprodukte, der andere für Werbeartikel. Aber hatte ich nicht gerade erst auf Druckprodukte geklickt? Warum kann ich da jetzt noch einmal draufklicken? Und warum führt der zweite Teaser zu den Werbeartikeln? Die interessieren mich doch gar nicht.

Offenbar stellt die Seite eine Mischung aus Kategorieseite für klassische Druckprodukte und allgemeinem Produktkatalog (jedoch nur für die Kategorien Druckprodukte und Werbeartikel) dar. Für den Nutzer ist diese Struktur eher verwirrend. Zumal die beiden Teaser nicht auf andere Seiten verlinken, wie es die Gestaltung suggeriert, sondern als Anchor-Links auf Inhalte der aktuellen Seite verweisen. Die Darstellung der Produkte in alphabetischer Form findet sich auf keiner anderen Kategorieseite wieder. Zudem ist diese Darstellungsform unübersichtlich und für branchenfremde Nutzer zum Teil schwer verständlich.

Illustrationen oder echte Bilder?

Auf den anderen Kategorieseiten sieht die Welt schon besser aus: Im Headerbild werden beispielhafte Produkte sehr schön und hochwertig inszeniert. Die darunter aufgelisteten Produkte sind mit liebevollen Illustrationen versehen. Wir würden aber auch an dieser Stelle mit echten Bildern arbeiten und die Icons lediglich zur Unterstützung einsetzen. Noch besser wäre es, wenn der Nutzer auf Wunsch direkt eine kurze Produkterklärung sehen könnte, die die wichtigsten Einsatzzwecke und Eigenschaften des Produkts skizziert. So spart er sich den Klick auf die jeweilige Produktseite und kann sich schnell und mühelos orientieren.

Interessanterweise werden bei den Kategorien „Werbeartikeln“ und „Textilien“ bereits reale Produktabbildungen als Vorschaubilder verwendet. Natürlich handelt es sich bei den beiden Kategorien um solche mit echten, gegenständlichen Produkten. Das sollte ein leidenschaftliches Druckunternehmen aber nicht davon abhalten, auch bei den Druckprodukten visuell zu denken.

Der Kunde kauft nicht nur die funktionale Druck-Dienstleistung, sondern mit dem Druckprodukt auch die Hoffnung auf Anerkennung und Erfolg. Die besten Referenzen zu dem jeweiligen Druckprodukt mögen dem Kunden nicht zu 100% zeigen, wie sein Produkt tatsächlich aussehen wird. Dieser Transfer wertet das Druckprodukt maßgeblich auf: Es ist dann mehr als nur der Druckdienst; es wird zu einem emotionalen Produkt, mit dem der Kunde sein Unternehmen voranbringt, seine eigenen Kunden begeistert, motiviert und überzeugt.

Alternative Einstiege fehlen

Was in allen analysierten Kategorien fehlt, sind alternative Einstiege in das Angebot: Wo erhalte ich beispielsweise die auf der Startseite angekündigte Fachberatung? Tatsächlich muss sich der Nutzer selber durch die Vielzahl an möglichen Produkten klicken. Wenn er nicht weiß, was er benötigt, ist er verloren.

Besser wäre auch hier ein alternativer Einstieg über Kundenbedürfnisse. Beispielsweise, indem der Nutzer durch eine Abfolge von Fragen geführt wird und über einen versteckten Entscheidungsbaum zu damit verknüpften Produkten geleitet wird. Eine solche Mechanik kann bereits mit einfachen Chatbots digital abgebildet werden. Die dialoggeführte Beratung des Kunden würde im Gesamtkontext wunderbar die Werte des Unternehmens reflektieren und auf das Versprechen der Fachberatung auch wirklich einzahlen.

Produktseiten: Die Marke muss gelebt werden

Ich lasse drucken, weil ich ein emotionales Ziel mit einer Drucksache verfolge. Ich will mein Unternehmen gut bewerben. Ich möchte meine Leidenschaft mit den Produkten von Saxoprint an meine Kunden kommunizieren. Und dazu brauche ich eine leidenschaftliche Produktkommunikation, die mir Vertrauen in die Leistungen vermittelt.

Was gibt es stattdessen? Produktseiten, die aussehen wie digitalisierte Fax-Formulare. Das kann besser umgesetzt werden etwa mit beispielhaften Druck-Erzeugnissen. Oder mit Referenzen, die Lust auf einen Auftrag machen und die Expertise, Leidenschaft und technologische Exzellenz aufzeigen!

Der Nutzer sollte an die Hand genommen und durch den Kaufprozess geführt werden. Nicht tausend aufeinanderfolgende Formularfelder, sondern eine dialogartige Abfrage, die ein Beratungsgespräch simuliert. Beides führt am Ende zum Erfolg. Aber nur das Zweite zu einem echten Erlebnis und gelebter Fachberatung.

Und generell müssen auf den Produktseiten Inhalte und Elemente priorisiert und geordnet werden, sie müssen systematisch aufgeräumt und Dubletten sollten vermieden werden.

Vor allem muss auf den Produktseiten die Marke mit ihren Geschichten rund um „Where print meets passion“ gelebt werden. Aktuell sind die Produktseiten nicht mehr als digitalisierte Faxformulare. Technisch gesehen sind sie das vielleicht auch. Aus Sicht der User Experience ist das aber egal. Kunden interessieren sich nicht für die Technik und deren Einschränkungen. Kunden wollen glaubwürdig vermittelt bekommen, dass richtig gute Drucksachen produziert werden, die ihre dringenden Bedürfnisse, Wünsche und Hoffnungen erfüllen.

Deshalb sollte auf jeder Produktseite dafür gesorgt werden, dass der Kunde genau die Produkte von Saxoprint will, weil er das Unternehmen so toll und sympathisch findet und weil es bereits für andere Kunden richtig coole, hochwertige Lösungen gedruckt hat.

Unternehmensseiten erzählen Geschichten

Die Unternehmensseite ist in der Regel die Seite, auf der Geschichten erzählt, Einblicke und Ausblicke gewährt werden. Hier entdeckt man harte Daten und Fakten, technische Details und die Menschen im Unternehmen.

Leider entdeckt man das aber nicht auf den ersten Blick, sondern erst nach langem Suchen. Je tiefer der Nutzer in die Unternehmensseite eintaucht, desto mehr entfalten sich Einblicke in das Unternehmen und die Menschen dahinter. Warum werden diese interessanten Inhalte versteckt und nicht viel früher gezeigt?

Elemente, wie die Layer mit Informationen zu einzelnen Unternehmensbereichen ließen sich auch hier und da in andere Seiten einbinden. In jedem Fall überrascht die Informationstiefe und das Menscheln – im positiven Sinne!

Deshalb, liebes Team von Saxoprint: Seid mutig und holt die spannenden Inhalte und Einblicke über das Unternehmen auf die allererste Unternehmensseite. Das bietet die Möglichkeit, Saxoprint ohne viele Klicks auf einen Blick kennenzulernen. Denn das, was auf den Unterseiten stattfindet, ist richtig gut und spannend!

My Take: Der Teufel steckt wieder einmal im Detail. Im Shop von Saxoprint gibt es jede Menge gute Ansätze und Impulse, die sich mit etwas Mut und Investitionen in mehr User-Experience-Design sowie Storytelling extrem verstärken liessen. So leidet der Saxoprint-Shop an der gleichen Krankheit wie die meisten anderen Onlineprint-Shops: Wenig bis keine Nutzerführung, ein wenig durchdachtes Interface-Design und eine geringe bis kaum vorhandene spürbare Liebe zu den eigenen Druck-Erzeugnissen. Generell wird in Onlineprint (nicht nur auf der Seite von Saxoprint) schlichtweg zu wenig mit den Möglichkeiten moderner Kommunikationsmedien gespielt. Nicht der Spielerei wegen, sondern weil sich Online und Mobile immer enger miteinander verzahnen. Die gute Nachricht: An all diesen Details lässt sich systematisch arbeiten.

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User Experience: Die schonungslos-ehrliche Analyse
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Betreiber von Online-Plattformen wissen, dass es immer und überall Verbesserungspotenziale gibt. Selbstkritik ist ein erster Weg zur Verbesserung – oft ist aber der Blick von außen der bessere Weg.
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www.beyond-print.de