Angesichts der Polykrisen und wirtschaftlichen Unsicherheit sind Unternehmen gezwungen, neue Antworten zu finden – auch Onlinedruckereien. Doch welche neuen Perspektiven gilt es einzunehmen, um weiterhin erfolgreich zu sein? Annegret Bönemann, Head of CX Practice bei foryouandyourcustomers, gab in ihrem Vortrag im Rahmen des 12. Online Print Symposiums in München eine eindeutige Antwort: Der Fokus auf Customer Experience wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor im Onlineprint.
Als Expertin für Customer Centricity und „human-centered Design“ unterstützt Annegret Bönemann Unternehmen dabei, einen Perspektivwechsel zu vollziehen, der die Kundenzufriedenheit in den Mittelpunkt stellt. Sie berät vor allem B2B-Fertigungs- und Industrieunternehmen dabei, ihre digitalen Produkte und Services an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen auszurichten und in ihre Prozesse zu integrieren. Im Mittelpunkt ihrer Arbeit steht der Ansatz, Strategie, Technologie und menschzentriertes Design zu verbinden.
Druck und Design als Schnittstelle für Verbindungen mit Mehrwert
Annegret Bönemanns beruflicher Werdegang beginnt in der Druck- und Medienbranche. Mit ihrer Leidenschaft für das Handwerk im Allgemeinen und Drucktechnologie und -prozesse im Speziellen geht sie zuerst an die Akademie Druck und Medien in Lünen und studiert im Anschluss Drucktechnologie an der Bergischen Universität Wuppertal.
Nach einigen Jahren Jahren in der Druckindustrie wendet sie sich ihrer zweiten Leidenschaft, dem Design, zu. Ihr Verständnis von Design geht deutlich über das geläufige Verständnis hinaus. „Human-centered Design“ begreift ein Produkt als Medium mit dem Ziel, Menschen miteinander zu verbinden. Design fungiert somit als Schnittstelle, um Interaktionen mit sozialem Mehrwert zu schaffen.
In der Konsequenz speist sich ihre Philosophie aus zwei unterschiedlichen Perspektiven: ihr Verständnis für das Handwerkliche, das Produkt auf der einen Seite und ihr Anliegen, Produkte mit dem Ziel herzustellen, menschliche Probleme zu lösen.
Die Bedeutung von Customer Experience für die Onlineprint-Industrie
Den Ausgangspunkt ihrer Diagnose für den Onlineprint-Sektor bildet die Beobachtung, dass einerseits die Zahl der Onlineshops in den letzten 10 bis 15 Jahren stark zugenommen hat, diese sich aber andererseits aus Kundensicht kaum voneinander unterscheiden würden. Der zunehmende Wettbewerbsdruck spiele sich grob entlang dreier Kategorien ab: Qualität, Preis und Schnelligkeit. In dieser Hinsicht ließen sich kaum signifikante Unterschiede zwischen verschiedenen Shops feststellen.
Annegret Bönemann identifiziert vor diesem Hintergrund bei der Mehrzahl der Onlineshops innerhalb der Branche „blinde Flecken“. Denn die Unternehmen würden zu wenig hinterfragen, warum sich ein Kunde für einen spezifischen Shop entscheidet – oder eben dagegen.
„Customers aren’t buying (Online)-Print. They are surviving it.” (Annegret Bönemann)
Ihre These: Die Kaufentscheidung wird vordergründig nicht aufgrund bestimmter Technologien, Automatisierungen, Mass Customization oder KI getroffen, sondern wegen des Erlebnisses, das ein Kunde, eine Kundin mit einem Shop verbindet. Die Frage der Zukunft sollte daher lauten: Wie gut versteht eine Onlinedruckerei ihre Kunden wirklich und welche Wege findet das Unternehmen, um ihnen einen echten Mehrwert zu bieten. Denn aus Kundenperspektive, so führte Bönemann ihre These fort, sind nur ein Bruchteil der Probleme im Kaufprozess mit Produkten assoziiert, der viel größere Teil hingegen mit den Erfahrungen, den Dienstleistungen und der Passgenauigkeit des Angebotes im Verhältnis zu den eigenen Bedürfnissen. Eigene Belege für diese Einschätzung lassen sich leicht finden: zum Beispiel ein genauerer Blick auf die Beschwerdetickets oder die Website-Reviews.
Auch die Datenlage zur Bedeutung des Kundenerlebnisses im Kaufprozess ist längst eindeutig. Bereits 2018 stellte PwC in einer repräsentativen Studie in zwölf Ländern fest, dass 73 Prozent der Befragten das Kundenerlebnis als einen der Schlüsselfaktoren für die Kaufentscheidung bewerten. Das Produkt an sich, der Preis und der Einfluss von Werbung sind für die Kaufentscheidung weniger wichtig. 43% der Kunden sind laut Studie bereit, für ein besseres Einkaufserlebnis mehr zu bezahlen. 32% der Befragten würden sogar nach einem einzigen schlechten Einkaufserlebnis nicht mehr bei einem bevorzugten Unternehmen einkaufen.
Die Notwendigkeit eines tiefgreifenden Perspektivwechsels
Anegret Bönemanns Vision fordert einen radikalen Perspektivwechsel von „production first“ zu „customer first“ und das auf sechs verschiedenen Ebenen eines Unternehmens.
Auf der Kundenebene: Welche Ziele und Lebensumstände haben verschiedene Kundengruppen? Auf der Kommunikationsebene: Welche Kanäle bietet ein Unternehmen als Kontaktmöglichkeit an? Wie werden diese von den Kunden hinsichtlich der Berücksichtigung ihrer persönlichen Bedürfnisse bewertet? Auf der organisationalen Ebene: Wie muss sich die Organisation eines Unternehmens ändern, wenn sie an den Kundenbedürfnissen und nicht an den Produktionserfordernissen orientiert ist? Auf der Ebene der Prozessgestaltung: Wie müssen Prozesse gestaltet sein, die zum Ziel haben, neue Kunden zu gewinnen und bestehende zu binden? Auf der Ebene der Aktiva: Wie kann durch das Anschaffen bestimmter Maschinen und Technologien wie z.B. den Einsatz von KI nicht in erster Linie die Produktion effizienter gestaltet, sondern die Customer Experience verbessert werden? Auf der Ebene der Datenerhebung: Welche Informationen braucht ein Unternehmen, um den Perspektivwechsel unternehmerisch sinnvoll zu vollziehen? Welche Verknüpfungen von Datensätzen sind dafür sinnvoll?
Erste Schritte auf dem Weg in die Customer-First-Ära
Als Head of CX Practice weiß Annegret Bönemann, dass ihre Vision nichts weniger als einen Kulturwandel für die Onlineprint-Branche bedeuten würde und schlägt daher eine Politik der kleinen Schritte vor. Panik sei nicht angebracht. „Behebe zuerst die offensichtlichsten ‚CX-Killer‘ wie scheiternde Uploads. Zweitens: Rede mit deinen Kunden, denn sie sind die Experten für ihre eigenen Pain Points. Drittens: Schaue auf alle Ebenen und Vorgänge in deinem Unternehmen mit der Brille der Customer Experience. Mache CX zu deiner Operationsweise“.
Ein paar einfache Fragen machen den Perspektivwechsel deutlich. Von „Was können wir verkaufen?“ zu „Was dient unseren Kundinnen und Kunden wirklich?“ Von „Wie reduzieren wir die Stückkosten?“ zu „Wie liefern wir mehr Wert pro Touchpoint?“ Von „Ist es technisch möglich?“ zu „Baut es Vertrauen und Bindung auf?“ Von „Wie hoch ist die Betriebszeit unserer Maschinen?“ zu „Wie schnell ist unsere Kunden-Antwortzeit?“ Von „Wie erreichen wir unsere Quartalsziele?“ zu „Wie bauen wir Loyalität für die nächsten zehn Jahre auf?“
Große Veränderungen beginnen immer mit dem ersten Schritt. Die Umstellung, jede Aktivität in einem Unternehmen mit einem Kundenbedürfnis zu verbinden, lässt sich nach Einschätzung der Expertin gut mit einem überschaubaren Projektteam beginnen. In einem iterativen Prozess könne man dann individuell schauen, wohin dieser Weg führt, ganz unter dem Motto „Start small, scale fast!“
In einem Punkt ist sich Annegret Bönemann entsprechend gewiss: Jeder Mehrwert für die Kunden wird in einem umkämpften Markt einen Mehrwert für das Unternehmen generieren.
