Wenkes Direktbericht vom 1. ePrint Portal Forum, Tag 1

(05. Mai 2009 – hgw/ds) „Jetzt wühlen wir Sie mal auf“ – Kongress-Vormann Bernd Zipper versprach spannende Tage und Stunden für ein Thema, das sich zumindest im Interesse der Grafischen Industrie als Big Bang erweist. Wer beim ersten ePrint Portal Forum in Mainz nicht dabei sein kann, bekommt hier den Direktbericht von Hans-Georg Wenke zum ersten Tag, dem Workshop, des ePrint Portal Forums.

„Vom Drucker zum Online-Allrounder“ nannte Bernd Zipper seinen Vortrag und gab, vermeintlich, gleich einen Dämpfer: „Die Welt braucht nicht noch eine Druckerei, die online geht. Oder noch ein Fotobuch. Und schon gar kein Portal für Visitenkarten“ – Um mit den bereits Etablierten auf all diesen Gebieten zu konkurrieren, müsste man es zu einem High-End-Level trei­ben, der es in sich hat.

„Die Internet-Druckanbieter sind längst ein ernsthafter Konkurrent zu lokal tätigen Druckereien.“
„Falls Sie dagegen konkurrieren wollen, bräuchten wir – vorsichtig geschätzt – eine Million Marketing-Money“
Benötigt werden aber Lösungen in der Nische. Mit anderen Worten: das besondere Druckprodukt (nicht das „besondere Portal“). Das reine Shop-System muss nicht von der Druckerei entworfen, programmiert, realisiert werden – solche Portale kann man man mieten und individualisieren.

„e-Portale leben vom sofortigen Erfolgserlebnis: nur wenige Klicks bis zur Bestellung.“
„Erfolg hat man eher in der Nische als im Massenmarkt. Das hat nichts mit ePortalen oder Web-to-print zu tun. Das war schon immer so. Und wird auch in Zukunft so sein.“
Die Anregung für den Markt, die Kunden, muss das Produkt selbst sein. Oder die Argumente auf der eShop-Homepage. Im Moment des Surfens muss es den Kunden einsichtig sein, dieses Produkt zu bestellen.
„Warum überhaupt ePortal. Wir verkaufen doch auch nach klassischem Verfahren, face-to-face“. Aber, sagt Bernd Zipper, „Beratungsgespräche mit Kunden überfordern diese regelmäßig“. „Sie werfen dem Kunden hun­derte von Begriffen ,an den Kopf‘. Und dann noch Begriffe, die fast schon allgemeiner Natur sind und eine detaillierte Erklärung bedürfen, um über­haupt zu wissen, um was es konkret geht.“ ePortale sollte (nein: müssen) diese Vielfalt strukturieren, sortieren.

„Web-to-print ist nur eins von vielen Themen und Anforderungen beim und an ein e-Printportal“
„Wir sollten uns davon verabschieden, dass web-to-print eine Wunderwaffe sein sollte.“
40 Prozent aller Web-to-print-Gründungen und -Konzepte „floppen“, „kommen nicht zum Fliegen“. Weil das Konzept dahinter vom Markt nicht benötigt, nicht akzeptiert wird. Denn es gehören eine Reihe von Marke­ting-Aktivitäten dazu, und die fangen beispielsweise beim geschickten Nutzen von Google-Adware an und hören bei einer Channel-Strategie auf: Dienste für den offenen Markt und parallel für Kollegenbetriebe.
„Nische heißt ja nicht, dass der Umsatz klein bleibt. Im Gegenteil: Nischen können sich zu Massenmärk­ten entwickeln. Sind die Produkte attraktiv, schaffen sie sich ihren eigenen, neuen Markt.“

Im Online-Geschäft kann man Dinge tun, die in der klassischen Organisa­tion einer Druckerei geradezu tödlich wären: ein Angebot für 15 Visiten­karten – und noch Korrekturabzüge dafür! Per Telefon, Post, durch einen Sachbearbeiter – eine Katastrophe. In einem eShop: ganz normal, ohne spürbare Kosten. „Ich rate Ihnen, die Sache ganzheitlich anzugehen. Technik und Marketing, Produkte und Prozedere müssen gleichwertig samrt und clever regelte und profiliert wrden. Für eine Person, den klassi­schen Druckerei-Kleinunternehmer, regelmäßig eine Überforderung. Im Team, vor allem mit jüngeren Menschen, jedoch eine phantastische chan­ce, aus dem Loch der Despression rauszukommen.“

„Es genügt nicht, das Firmenschild zu wechseln: statt Druckerei jetzt ,Medien-Center‘. Sie müssen es lesen.“
„Sie haben keine fest definierbare Kundengruppen mit einem unverwechselbaren Einkaufsverhalten. In Zukunft haben wir unsprezifische PRINTENDER, potentielle Kunden, die irgendwie irgendwann irgendwo irgendwo drucken lassen wollen.“

„Wir müssen akzeptieren, dass es inzwischen eine Kluft zwischen Old Eco­nomy-und New Econamy-Kultur gibt“. Im „alten System“ gibt es feste Re­geln und viel Formalismus. Es gibt Hierarchien und Gewohnheiten oder Beziehungen, an die man sich hält und die man pflegt.
„New Economy“ heißt: das Potential zählt. Auch akademische Ansätze; überall wimmelt es von Konzepten, man trifft sich, lotet aus, sucht die Chancen, ist Opportunist. Man hat Spaß an Daten und IT, man nutzt Kom­munikation und soziale Netzwerke (Xing, als Beispiel). Und: man will den Erfolg. MAN WILL. Und trennt sich sehr schnell von dem, „was nichts bringt“. Alte Kundenbeziehungen – alte was?

Eine jüngere Generation löst das Establishment ab, wie man zu 68er-Zeiten sagte (was beweist, dass neue Verhaltensgenerationen das völlig Normale sind), und das hat Konsequenzen. „Kleinscheiß“ (pardon!) muss wegau­tomatisiert werden (Ablehnen wäre ja blöd, Kosten damit machen noch blöder).

Also, der Kaufprozess hat sich geändert. Kunden verhalten sich anders. Für dieses geänderte Verhalten müssen die ePortale ausgerichtet sein. Das Online-Kaufen ist für Märkte, für Käufer nicht neu. Es ist fast zum Normal­fall im täglichen Leben bei sämtlichen Produkten geworden. Online-Sales ist ein Milliardengeschäft und in unzähligen Branchen etabliert. „Druck kann und darf nicht abseits stehen. Es versteht keine mehr, warum dies so sein sollte.“

„Sie müssen den Bedarf von heute decken und den von morgen gleich mit. Sonst haben Sie keine Wachs­tums-Chancen“.
„Wenn Sie als etablierte Druckerei oder Dienstleister in diesem Bereich nicht tätig sein wollen, überlas­sen Sie den Markt Neu-und Quer-Einsteigern, die keine tradierten Konzepte und Altlasten haben und von der Nulllinie an konzipieren können.“

„Im Mittelpunkt der kundenzentrierten Geschäftsentwicklung“, sagt Bernd Zipper, „steht nicht in erster Linie Web-to-print oder e-Portale, sondern das Kauf-und Konsum-Verhalten der Kunden. Wenn wir die Bedürfnisse der ,jungen Märkte‘ und einer web-affinen Generation verstanden haben, können wir darauf aufbauend über die einzusetzenden Werkzeuge einset­zen.“ Und da gibt es bestimmte Faktoren, die Kunden heute erwarten:
– Schnelligkeit
– Zuverlässigkeit
– einleuchtende Vorteile

sind einige davon und längst nicht alle. „Wer Erfolg im Internet haben will, muss Konventionen anbieten, die Kunden attraktiv finden.“

„Kundenvertrauen müssen wir uns durch die Präsentation unserer Produkte und Dienste im Portal und die Einhaltung von (attraktiven) Versprechen erarbeiten. Enttäuschte Kunden kommen nie wieder zu­rück. Ein ,Pardon‘ gibt es nicht.“

Co-Branding, Mehrwerte, schnel­ler-besser-billiger als der Wettbe­werb sein, das sind (unter ande­rem) Faktoren, die heutige Märkte erwarten. Denn „die Menschen, die Drucksachen einkaufen, sind ja auch die, die via Web Fahrkarten buchen oder Bücher bei Amazon kaufen, die gewohnt sind, ihre Terminkalender im Internet zu führen und für die Soziale Netz­werke im Web das Zuhause sind.“

Daher: „Studieren Sie das Web, bevor Sie darüber nachdenken, wie Sie Ihre Produkte und Dienste anbieten können“. – „Trainieren Sie es, kaufen Sie nicht gleich eine Lösung, experimentieren und probieren Sie. Entwicklen Sie Konzepte, die additiv zu ihrem bisherigen Geschäftsmodell funktionieren. Testen Sie, was für Sie die richtige Lösung ist. Nur durch theoretische Überlegung können Sie das nicht wissen. Sie müssen Reakti­onen auswerten und bereit sein, vom Verhalten ihrer Kunden zu lernen.“ Langfristiger Erfolg, nicht dem Folgen eines Hypes, sagt Bernd Zipper, ist das Ziel. Also muss es „in Fleisch und Blut übergehen, ein Chancge Man­gement zu etablieren“. Was im allgemeinen ja wohl mit „survival of the fittest“ zu übersetzen ist, das Überleben des der am besten Angepassten.

Johannes Woll: Strategieentwicklungen
„Seit 18 Jahren berate ich die Medienbranche, in ihrer ganzen Vielfalt. Nun bin ich als Übersetzer zwischen den Kunden und den Produzenten unterwegs.“ Johannes Woll sieht die Dinge unter dem Gesichtspunkt, was ist, was kann eine Strategie leisten, welche Taktik ist die beste, um Ziele zu erreichen.

„Strategien sind das, was wir langfristig entwickeln wollen und bezieht sich auf alle Teile Ihres Unter­nehmens.“ Szenarien entwicklen, das ist der Weg, um die Komplexität der Aufgabe zu bewältigen. Und Trendbeobachtung, natürlich, inklusive der verwirrenden Trendbrüche. Dennoch: Abwarten nützt nicht, die Trends suchen, bespre­chen, die Auswirkungen auf uns selbst, auf die Märkte, Phantasieren, um das Potential zu erkennen. Es gibt Szenarien multipel-vernetzter Kommunikationsverhaltens und Me­diennutzung von und durch „Normalpersonen“, die mögen konventionell handelnden und denkenden Menschen „verrückt“ erscheinen (sind sie ja auch, vom Jetzigen weggerückt). Aber sie sind dehslab nicht weniger wahr und werden in mannigfacher Art und Weise zur täglichen Realität, in und mit der man sein Business einbetten und machen muss. Oder man ist „weg vom Fesnter“.

„Konzentrierte, granulierte Informationen, das ist, was die Menschen wollen und benötigen. Print muss sich dem Trend zu fokussierten Medien anpassen.“

Wie weit muss man in die Zukunft schauen? „5 Jahre voraus ist ein guter Zeitraum“, sagt Johannes Woll. „Denn der Analyse soll ja die Umsetzung erfolgen; nur zu phantasieren ist zwar vielleicht schön, bringt aber kein Geld. Trendsurfen heisst, das Gegenwärtige mit dem in Kürze kommenden zu verbinden.“

„Behalten Sie die Entwicklung in anderen Branchen, anderen Ländern, anderen Märkten im Auge. Denn keine Anwendung oder Technik entwick­lelt sich losgelöst von allgemeinen Innovationen und Veränderungen.“
Die Druckindustrie, die Druckmedien haben verloren, was sie sich lange Zeit erlauben konnten oder sogar machen mussten: dem Kunden vor­schreiben, wie er sich dieses Mediums zu bedinen hat, welche Vorausset­zungen erfüllt sein müssen, damit gedruckt werden kann. Aus einem An­bietermarkt, um es anders, im Marketingslang auszudrücken, ist ein An­wendermarkt geworden – customer oriented, not solution-driven.

„Babys entwickeln und in Stars investieren, Cashcows abschöpfen und Poor Dogs abstoßen – Sie müssen sich genau errechnen und überlegen, welche Produkte oder Dienste Ihnen das Geld bringen und was Sie an der kommerziellen Entwicklung hindert“ (Begriffe nach Analytik der Boston Consulting Group) „Wer seinen Zielmarkt analysiert und sich darauf einlässt, verbrennt viel weniger Energie und kommt schneller zum Ziel. Ohne strategische Zielset­zung investiert man zu oft und zu intensiv in unnütze Anstrengungen oder Segmente – warum?“. Was Johannes Woll seinem Publikum sagte, war (so kommentierte er es selbst), ja nicht unbedingt immer und in jedem Fall neu. „Aber sich mit den neuen Möglichkeiten der ePortale und der­gleichen zu beschäftigen, ohne zu wissen, wohin der Hase läuft, das geht meistens schief. Denn obwohl man glaubt, den Kunden zu kennen, kennt man ihn immer nur zu einem Teil. Mit dem man bislang zu tun hatte. Auf was es aber wirklich ankommt, ist nicht selten unbekannt. Selbst da, wo man scheinbar das Potential ausgeschöpft hat.“ Schlussfolgerung: Neugier (alleine) genügt nicht, man muss auch die Lust daran und Kraft dazu ha­ben, diese Neugier niemals einschlafen zu lassen.

„Meine Empfehlung ist, nicht nur phantasievoll im Brainstorming zu diskutieren, sondern die Fakten oder Ideen konkret aufzuschreiben, um Systematiken zu erarbeiten. Auch Visualisierungen helfen, Er­kenntnisse zu gewinnen.“ In solchen Analysen kommt es oft auf das Detail an. Das mag im ersten Moment sehr mühsam erscheinen. Aber so ist es im Leben: auch große Pläne scheitern an Kleinigkeiten; Katastrophen, Unfälle, haben meist sehr banale Umstände als Ursache. Ein strategisches Brainstorming ist daher keine Erholungspause und schon gar keine Belohnung, um mal dem Alltag zu entfliehen. Es ist harte Arbeit, um Fehler zu vermeiden und Potentiale zu erschließen. „Ich möchte Sie ermutigen, Ihr Unternehmen aktiv und ständig in Frage zu stellen, um zu entdecken, welche Chancen Sie noch nicht genutzt haben.“

Claus Volke: Alles, was recht ist
„Ich finde es gut, dass die meisten Teilnehmr aus der aktiven Printbranche kommen. Es erschreckt mich, dass die meisten von Ihnen nocht nicht im e-Commerce aktiv sind. Die Branche lag nach meiner Beobach­tung im tiefen Winterschlaf.“

„Wir nutzen Gesetze, die 1898 geschaffen wurden (BGB), um moderne Lö­sungen zu beurteilen. Auch die Richter sind oft jenseits einer gewissen Alters-und Kompetenzgrenze, was den Sachverstand angeht.“

Die Fragen sind komplex, kompliziert, vertrackt. Es geht einerseits um winzige Details, andererseits um Milliardenmärkte. Vor allem aber, Gericht eins sagt hüh, Gericht zwei hott. Es gibt Revisionen und Einsprüche, schwebende Verfahren und Bemühen (national, wie im EU-Raum) alles zu vereinheitlichen – womit es meistens komplizierter wird.

„Fakt ist, Sie müssen unlogische, unsinnige Gesetze einhalten. Die nichts mit der Realität zu tun haben, aber sich aus juristischer Logik ergeben.“ Dabei gilt es, die verschiedensten Gesetze miteinander in Beziehung zu bringen bzw. additiv anzuwenden. Zumindest die drei Säulen: Wettbewers­recht, Markenrecht, Urheberrecht.

Claus Volkes Vortrag war eine Horrow-Show, die er mit gekonnter Lässig­keit zu steigern wusste. Der Horror: Es scheint, als sei ein jeder immer „dran“, wenn er auch nur plant, Geschäfte zu betreiben. Werbung machen? Schon sind Sie im Gefängnis. Ein Angebot an Kunden: die Abhmahnungen flattern Ihnen ins Haus. Produktbeschreibungen: Schon machen Sie sich strafbar. Was an Gerichten verhandelt – und geahndet – wird, das ver­schlug nicht nur den meisten Teilnehmern die Sprache, sondern wirkte tief depremierend. „Was würden Sie jetzt machen …… – – hey, keine kriminelle Energie im Raum???“

Fazit: ein rechtssicherer Onlineshop ist möglich. MÖGLICH ! Aber – alles kann sich täglich ändern, in der Rechtsprechung. Was soviel heißt wie: man muss praktisch minütlich überprüfen, ob man noch auf der „sauberen Seite“ ist.

Marcel Neiber: Technische Voraussetzungen
„Man muss Systeme zum Kommunizieren bringen und Prozesse automati­siert anstoßen können, sonst funktioniert weder Web-to-print noch Web­portale“, sagte Marcel Neiber und zeigte, wie es in der Praxis möglich ist. „Workflow heißt, da nimmt keiner mehr etwas in die Hand – volle Automatisation!“ Die Drehscheibe ist eine selbst konzipierter Software „mit maximaler Au­tomatisierung“, StoreManger von konzept-ix. Eine Art Auftragsdatenbank, „die mehr kann, aber keine MIS ist“. Es ist der Kommunikator zwischen den Systemen. Als Vermittlungsebene wird XML benutzt, so lassen sich praktisch auch alle zukünftigen Anforderungen neutral und einheitlich formatieren. „In unserem Webshop wird erst geprüft, ob der Kunde zahlungsfähig und -willig ist (durch die üblichen Payment-Systeme), bevor wir für ihn Aufwand betreiben. Allerdings rufen wir Zahlung erst ab, wenn der Auftrag ausgeliefert ist.“

Diese Lösung macht uns ortsunabhängig – „wir können auch Kapazitäten besser auf die Filialen verteilen und Leistungen dort ansiedeln, wo die Fachleute vorhanden sind oder die notwendige Technologie steht“. Es müssen „nur noch Daten geschaufelt werden“. So aber steht das Gesamt­system auch jeder Annahme-oder Bearbeitungsstelle im Filialnetz zur Ver­fügung. „Web-to-print: Da müssen Sie sich so viele Gedanken machen, an die Sie bisher noch nie gedacht ha­ben.“

„Wir können über ein raffiniertes, intelligentes Konzept der Dateinamen die Aufträge steuern; sie sind selbstredend und ersparen uns damit weite­re Aufwendungen und übersetzte Listen“ gibt Marcel Neiber ein Beispiel dafür worin der Erfolg begründet ist: durch die Konzentration auf das De­tail. Oder: „Wir haben die Reihenfolge der Qualitätsanforderungen aus den Aufträgen mit der täglichen Leistungskurve der Druckmaschine synchroni­siert.“; Barcodes überall sind ein weitere Beispiel.

„Mach Sie in der Konzeption der Systeme keine Abstriche oder Kompromisse. Setzen Sie sich lieber zehnmal öfter zusammen, um eine intelligente Lösungen für eine Aufgabenstellung zu finden, die Ihre spezifizierten Anforderungen erfüllt.“
„Fehlerminimierung ist und bleibt das Wichtigste. Und Einfachheit, denn nur so können Sie die Arbeitsplätze skalieren, also der Auftragsmenge anpassen. Anlernzeiten und komplizierte Vorgänge lassen sich nicht mit flexibler Produktion vereinbaren.“
„Da wir uns hier komplett elektronisch bewegen, kein einziges ,Auftrags­papier‘ generiert wird, müssen wir auf Prozess-und Funktionsontrollen besonderen Wert legen. In der Menge der täglichen Aufträge kann man den einzelnen Produktionsschritt nicht auch noch durch Menschen kon­trollieren lassen. Das übersteigt jegliche Rentabilität.“

„Der Trick an der Sache ist, intelligent mit XML umzugehen.“

Ausblick: RFID (gedruckte Transponderchips) wird sicherlich maßgeblich werden, weil es im technisch-organisatorischen Bereich (zusammen mit anderen Stanards und/oder JDF) wesentliche Vorteil bringt.

Thomas Reichert: Automatisation
„Ich zeige Ihnen vor allem den Unterschied zwischen einem offenen und geschlossenen System“, sagte Thomas Reichert von HiFlex; ein Unterneh­men, das international tätig ist und deshalb sozusagen „das Gras wachsen hört“. Was sich in der Aktualität der Produkte wiederspiegelt. Diese sind auf vielfache Art und Weise von Kunden implementiert worden; ein glei­ches Funktionsmuster bietet sich in einer individuell gestalten Homepage an. Der Webshop „rechnet in Echtzeit und ist mit einem Kalkulationssys­tem verbunden. Die Kosten einer Produktauswahl sind für den Besteller direkt ersichtlich. Das macht auch Laien die Auswahl leicht.“

Der Webshop ist mit einem Dispostionssystem gekoppelt, kann also auch Termine verbindlich anzeigen und sehr viele Dinge „um das Produkt he­rum“, Verpackung, Lieferung, Proofs und dergleichen, lassen sich per Klick an-und abwählen bzw. die Alternativen aussuchen. Haben Kunden das Produkt ausgewählt, bekommen sie Informationen, wie das PDF aufgebaut sein muss, das gedruckt werden soll. So gesehen wer­den Kunden „von Anfang bis Ende durch das Programm betreut und erhal­ten alle Informationen, die notwendig sind, damit der Auftrag problemlos abgewickelt werden kann.“ Preflight-Checks weisen auf Fehler hin, so dass auch Kunden, die keine große Erfahrung mit der Bestellung von Drucksa­chen haben, die Druckvorlage optimieren können. „Die Art, mit dem Kunden zu kommunizieren, muss auf die Gesetze des Internets abgestimmt werden.“

„Den aktuellen Stand der Auftragsabwicklung bzw. der Produktion zu zeigen, ist selbstverständlich.“  Ein wesentliches Plus von Webshops „ist die dramatische Reduzierung des administrativen Aufwands. Es ist eine Möglichkeit von Druckereien, ihre Kapazitäten auszuweiten, ohne dass im gleichen Verhältnis mehr Personal benötigt würde.“ „Niedrige Verkaufspreise und händisches Arbeiten – das passt eben nicht zusammen.“

Auch lassen sich mit standardisierten web-akquirierten Produkten opti­mierte Produktionswege gehen, beispielsweise Sammelformen. Alles in allem: Web-to-print ist auch eine „neue Freiheit für Unternehmer“; man kann neue Ideen erproben, Geschäftszweige angliedern und viele Möglichkeiten der Rationalisierung nutzen, ohne organisatorischen Auf­wand betreiben zu müssen, der die Ressourcen lähmt.

Kommentar:

Braucht man als Druckerei Webshops?
Selbst wenn man am Ende eines Evaluierungsprozesses entscheidet „nein“, dann wäre das konkrete und detaillierte Durchdenken dieser Aufgaben­stellung eine extrem wertvolle Bestandsaufnahme und Beantwortung der Frage: „Produzieren wir rationell“.

Denn eins ist sicher: in der Summe sind die web-to-print-Lösungen nicht nur technisch ganz vorne, sie ermöglichen auch die optimale Organisation einer Druckerei. Mit der Prämisse „wenig Aufwand, höchste Effizienz“. Klar, ganz ohne Menschen, nur mit Soft-und Hardware-Robotern geht es nicht. Aber mit web-to-print-Webshops können Kapazitäten bewältigt wer­den, die mit konventioneller, manueller Organisation nicht möglich wären. Pro Beschäftigten mehr Umsatz, pro Auftrag weniger Kosten, lautet die nach Profit klingende Formel.

Was auch manchmal die Lösung nahelegt, Printportale für interne Arbeits­abläufe einzusetzen. Es muss ja nicht in jedem Fall gleich die Schnittstelle zu Kunden sein, an der der Workflow beginnt; da Webportale viele admi­nistrative Arbeiten vollautomatisieren, kann dies eine erhebliche Rationa­lisierungsmaßnahme der Druckerei sein. Mit der Option, das System jeder­zeit „nach außen aufzumachen“. Das nimmt so manchen Stress aus der Entscheidung.

Aber auch die generelle Frage, wie man Umsatz ausweiten kann, ohne dass die Kosten in einem nicht kontrollierten Maße sich erhöhen, wird immer mehr mit durch solche raffiniert zusammengesetzten Programme beant­wortet. Denn sie binden Komponenten ein, die in einer händischen Orga­nisation (so „wie früher“, mit Auftragstasche und Weitergabe von Laufzet­teln von Abteilung zu Abteilung) nicht verfügbar wären. Man kann es also drehen und wenden wie man will: eigentlich führt an web-to-print überhaupt kein Weg vorbei, wenn man auf der Höhe der Zeit  sein will. Um den Verkauf anzutriggern oder die interne Organisation zu rationalisieren, das spielt zunächst keine Rolle, weil beides jederzeit kom­binierbar ist. Braucht eine Druckerei web-to-print? Welche Chance hat sie denn, wenn Sie auf diese Vorteile verzichtet?

Link:

https://www.beyond-print.de/site/content/downloads/eprintportal.pdf