Wer bestimmt die Preise? Druckereien oder der Markt?

Über Preise kann man viel diskutieren. Doch in Wahrheit geht es gar nicht um den Preis einer Drucksache, sondern um den Wert der gesamten Dienstleistung! Den gilt es zu verkaufen.

Es gibt Veranstaltungen, über die man erst gar nicht berichten muss. Dann gibt es Events, die begeistern und solche, die das Gefühl hinterlassen, die eine oder andere Sache doch noch einmal zu hinterfragen. Ein solcher war der Pricing-Kongress des Bundesverbandes Druck und Medien Anfang Juni in Frankfurt.

Denn der Kongress versprach Wege einer strategischen und systematischen Preispolitik für Druckereien aufzuzeigen. Pricing sei ein aktiver Hebel zur Beeinflussung der eigenen Ertragskraft und Profittreiber Nummer eins – noch vor der Optimierung der eigenen Kostenstruktur oder der Ausweitung des Absatzvolumens, führte Holger Busch, Verband Druck und Medien Bayern, vor mehr als 200 Teilnehmern aus.

Mit anderen Worten: Was kann man eigentlich tun, wenn der Markt von Überangebot, Preisdruck und Austauschbarkeit geprägt ist und die Preise diktiert – und nicht etwa die Druckereien? Denn genauso stellt sich die Lage dar, wie die Ergebnisse einer Umfrage in Deutschland, Österreich und der Schweiz zeigen: 55% der befragten Druckereien geben an, sich in einem Preiskrieg zu befinden. 47% beabsichtigen daher, die Verkaufspreise zu erhöhen, während sich 53% dazu nicht in der Lage sehen.

Hoch spezialisierte Dienstleister

„Diese Situation ist alarmierend, denn wer es als Unternehmer nicht schafft, trotz Kostensteigerungen ein höheres Maß an Wertschöpfung für sich zu generieren, muss um sein wirtschaftliches Überleben fürchten“, sagte Dr. Rainer Meckes, Executive Vice President der auf Pricing-Themen spezialisierten Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners.

Recht hat er – natürlich. Genau diese Misere beschäftigt die Druckereien. Und sie wissen nur zu gut, dass es ein Teufelskreis ist. Deshalb war die Erwartungshaltung an die Inhalte des Kongresses schon gewaltig hoch. Doch das, was die Experten des Beratungsunternehmens zum Thema Pricing von sich gaben, klang nicht wirklich überzeugend. Ja, es ist ganz interessant, welche Fehler andere in anderen Branchen schon gemacht haben, doch die Druckindustrie ist eben nicht so ohne Weiteres mit anderen Industrien vergleichbar, die „auf Halde“ produzieren.

Druckereien sind hoch spezialisierte Dienstleister, die Kapazitäten samt Know-how zur Verfügung stellen, die erst dann abgerufen werden, wenn ein Kunde seine ganz individuellen Inhalte liefert und gedruckt haben will. Dafür hat er üblicherweise ein festgelegtes Budget.

Erhöht die Druckerei nun die Preise, wird der Kunde entweder an der Auflage oder der Papierqualität drehen – wenn er überhaupt noch drucken lässt – oder abspringt, weil ihm die Portokosten für den Versand der Drucksachen über den Kopf wachsen. Dabei kämpfen Druckereien ohnehin mit sinkenden Auflagen und einer generell rückläufigen Nachfrage. Und es dürfte ja allgemein bekannt sein, dass Angebot und Nachfrage den Preis bestimmen. Diesen aber diktieren die Kunden schon seit längerer Zeit.

Ein besseres Marketing-Seminar

Wenn Drucken schon ein komplexer Prozess ist, dürfte die Preisgestaltung vor diesem Hintergrund noch um Dimensionen komplexer sein, was sich so einfach nicht mit Kaffeeröstern vergleichen lässt.

Insofern war der Part der geradezu scharenweise auftretenden Berater (für unser Empfinden) nicht mehr als ein besseres Marketing-Seminar mit Schwerpunkt Preisgestaltung. Ob das den 200 Besuchern wirklich weitergeholfen hat, muss jeder für sich beantworten.

„Ein Produkt ohne Preis ist kein Produkt. Und ein niedriger Preis für ein Produkt muss auch nicht immer richtig sein. Es gilt, die richtige Balance zu finden aus dem Wert der Leistung und dem Preis.“ – Bernd Zipper

Natürlich ist es richtig, dass eine verbindliche Preisstrategie des Unternehmens bis zum einzelnen Vertriebsmitarbeiter durchdringen muss. Es ist auch richtig, dass dabei die Unternehmensführung gefordert ist. Das scheint aber genauso selbstverständlich wie der Rat von Dr. Meckes, Preiserhöhungen selbstbewusst anzugehen oder der Hinweis, dass der Kompetenz der Vertriebsmannschaft bei Preisverhandlungen eine hohe Bedeutung zukomme, weshalb regelmäßige Schulungen zwingend erforderlich seien.

Wenn er dann auch noch davor warnt, sich in einen Preiskrieg verwickeln zu lassen, um die Auslastung der eigenen Maschinen zu sichern, kommt dieser Rat wohl zu spät und er hat nicht verstanden, dass sich die gesamte Branche seit geraumer Zeit in diesem Preiskrieg befindet.

Vielleicht gab es für den einen oder anderen Teilnehmer kluge Anregungen, um die Möglichkeiten einer Preisgestaltung auszuloten. Vor dem Hintergrund des knallhart preisdominierten Wettbewerbs in der Branche erscheinen die Ratschläge jedoch zu allgemein, zu wenig konkret und als eher stumpfe Waffen. Uns war das zu wenig.

Dennoch gab es zumindest Denkanstöße. So sollten bei der Preisgestaltung nicht nur der Wettbewerb und die eigenen Kosten eine Rolle spielen, sondern auch der Wert und der Nutzen der Drucksache für die Kunden.

Das ist eine Forderung, die wir schon immer an die Druckereien (gleich welcher Art) gestellt haben: Die Vorteile und der Wert von Print müssen gegenüber Kunden und deren Agenturen deutlich akzentuiert werden. Fakten zur Wertigkeit, zur Qualität und zum (Zusatz-)Nutzen von Drucksachen und Leistungen müssen bei der Preisgestaltung und bei Preisverhandlungen viel stärker hervorgehoben werden. Preisnachlässe und Rabatte sind dabei wenig zielführend.

Marketing ernsthaft betreiben!

Preispolitik ist Teil des Marketingmixes und befasst sich mit der Analyse, Festlegung und Überwachung von Preisen – lässt sich in jedem Marketing-Handbuch nachlesen. Damit stehen wir aber vor einem generellen Problem. In vielen Druckereien (und das gilt zunehmend auch für die Herstellerszene) gibt es zwar dem Namen nach ein Marketing, doch welchen Stellenwert hat das Marketing in den Unternehmen überhaupt? Nicht selten ist das Marketing falsch oder unzureichend qualifiziert besetzt. Wer will da einen sinnvollen Marketingmix festlegen und im Unternehmen durchsetzen?

Doch davon abgesehen: Druckereien haben es in den vergangenen Jahren geschafft, ihre internen Prozesse zu optimieren und dadurch bessere Margen erzielen können. Spätestens jetzt müssen sie aber auch darangehen, das Thema Marketing professionell voranzutreiben und ihre Preispolitik genauso systematisch zu organisieren wie die Prozesse in Produktion und Logistik.

My Take: Am Preis für die eigentliche Drucksache (dem sogenannten Ankerpreis) werden Druckereien nach wie vor nicht viel drehen können. Aber rund um diesen Ankerpreis müssen bisher nicht sichtbare Leistungen deutlich gemacht und vermarktet werden: Einlagerung, Verteilservices (nicht nur Lettershop) oder Just-in-Time-Zuschläge. Im Klartext: Das Produkt Drucksache muss von den vielen kleinen Selbstverständlichkeiten, die so selbstverständlich gar nicht sind, entkoppelt werden. Zusatzleistungen müssen transparent gemacht und berechnet werden und der Zusatznutzen von Print deutlicher argumentiert werden. Denn es geht gar nicht um den Preis einer Drucksache, sondern um den Wert der gesamten Dienstleistung! Den gilt es zu verkaufen.