Zwei wesentliche Möglichkeiten bestimmen die Präsenz im Onlinebusiness. Erfolg im E-Commerce verspricht entweder eine starke Marke oder die Anbindung an eine frequentierte Plattform – im Onlinedruck ist das nicht anders. So könnte das Credo des Vortrags von Martin Groß-Albenhausen sein – Grund genug, um nochmal nachzufragen.
Nach der Zusammenstellung der treffendsten Twitter-Feeds und dem ausführlichen Insiderbericht zum Online Print Symposium 2017, der die Trends und Entwicklungen des diesjährigen Branchen-Leitevents zusammengefasst hat, werfe ich nochmal einen detaillierten Blick auf meine Vortrags-Favoriten. Eine weitere Möglichkeit also für diejenigen, die beim OPS 2017 nicht dabei sein konnten, hier wieder einen Einblick in das zu gewinnen, was sie verpasst haben. Ein Vortrag, der mir beim diesjährigen OPS besonders gut gefallen hat, war der von Martin Groß-Albenhausen, dem Stellvertretenden Hauptgeschäftsführer des E-Commerce-Verbandes bevh (Bundesverband e-commerce und Versandhandel). Und da sich im E-Business Print meist die gleichen Tendenzen wie im allgemeinen E-Commerce zeigen, drängt sich die Frage auf, wie sich Onlinedrucker strategisch aufstellen sollten, um dem veränderten Einkaufsverhalten von B2B- und B2C-Kunden Rechnung tragen zu können.
Bernd Zipper: Betrachten wir die von Dir resümierten Aspekte „Daten-Kompetenz“, also die Nutzung vorhandener Daten zum Kundenverhalten zur besseren Kundenansprache, und die unter „O.P.E.N“ zusammengefassten Gedanken zur Plattform-Integration und zur vertikalen Vernetzung: Denkst Du, dass sich die Entwicklungen im Bereich Onlinedruck darin anders gestalten werden als bei anderen Unternehmen im E-Commerce?
Martin Groß-Albenhausen: Für jeden Online-Anbieter zählt heute die Kenntnis der typischen „Customer Journeys“ dazu. D.h. ich muss verstehen, auf welchen Plattformen sich die Nutzer bevorzugt bewegen, sich vorzugsweise dort mit meinen Themen beschäftigen, und auch erreichbar sind. Diese Journeys und Touchpoints unterscheiden sich deutlich und sind innerhalb der „Personas“ gut zu beschreiben. In meinem Vortrag hatte ich ausgeführt, dass Erfolg und Wertzuwachs dadurch entstehen, dass der Anbieter im Moment des Bedarfs auf den Nutzer zugeschnitten auf dessen Plattform mit einer personalisierten Botschaft präsent ist. Die Plattform kann dann z.B. für die Zuführung in den eigenen Shop genutzt werden – das ist ein relativ simpler Vorgang, nicht unbedingt mehr als ein Link. Die Plattformen bieten häufig zudem standardisierte Schnittstellen oder APIs, um z.B. Timelines aus Facebook heraus in ein Produkt zu überführen oder auch direkt auf der Plattform Applikationen anzubieten. Umgekehrt ist das Teilen von Produkten aus dem eigenen Shop heraus ebenso wichtig, um den beschriebenen Vernetzungs-Mehrwert zu heben.
Onlinedruck hat dabei einen deutlichen Vorteil: der Nutzer tritt auf den meisten Plattformen in einen schöpferischen Prozess ein oder ist zumindest emotional stark involviert. Bei Stylight z.B. erstellt er Moodboards („Styles“), auf Instagram teilt er Fotos, anderswo sind es Designs… Der Onlinedrucker kann hier Teil der Diskussion werden, durch entsprechende Applikationen aber auch für eine Verbreitung innerhalb der Plattform sorgen. Diese Applikationen müssen noch keine direkte Zuführung in den Shop erzwingen, sondern dienen isoliert einem bestimmten Zweck: durch die Nutzung weitere Daten und neue Erstkontakte zu sammeln und die Kunden in der Folge besser ansprechen zu können.
Je nach Zielgruppe kann der Onlineprinter an verschiedenen Stellen Teil des Wertschöpfungsprozesses werden. Mein Beispiel mit den Architekten zeigt, dass z.B. die Hololens hilft, neue Gebäude virtuell kreativ exakt in 3 Dimensionen zu gestalten. Die Architekten sind Teil des BIM-Prozesses (Building Information Modelling). Ein Online-Drucker kann hier Tools zur Verfügung stellen, um die virtuellen Entwürfe in zwei Dimensionale Grafiken zu überführen, aus einer beliebigen Perspektive heraus. Oder direkt die Risse auszuplotten. Oder aus Grafik-Bibliotheken 3D-Umfelder auszuwählen, die dann bei Bedarf als HD-Daten für den Druck einfach ausgeplottet werden können.
Denken Sie an Firmen wie adnymics, die einfach den Druckprozess revolutionär umgewandelt haben und aus den Onlinedaten der Kunden optimierte Werbemittel am Packplatz des Kunden drucken. Stellen Sie sich vor, Sie könnten diesen Prozess auf die Facebook-Plattform ausweiten: Facebook ist eine Plattform, auf der sich die Kunden der Druck-Kunden bewegen. Die „Touches“ auf Facebook haben kundenindividuell einen „Wert“ und legen nahe, was als nächstes passieren sollte. Hier könnte eine Überführung in Printanstöße (und seien es Postkarten) Mehrwerte liefern. Das wäre das adnymics-Prinzip auf Drittplattformen überführt.
Bernd Zipper: Was können oder müssen Onlinedrucker in diesem Fall anders machen – insbesondere, wenn zwischen den zum Teil kleineren Nischenanbietern und Druckfabriken mit hohem Automatisierungsgrad unterschieden wird?
Martin Groß-Albenhausen: Onlineprinter haben die Chance, mehr aus Daten zu machen, weil sie keine fertigen Produkte verkaufen müssen. Ein Nischenanbieter kann einen hochspezifischen Prozess für eine kleine, aber international skalierbare Zielgruppe entwickeln. Kleines Beispiel aus einer anderen Branche: Auf Plattformen wie etsy oder dawanda treffen sich Bastler und Kreative; vielleicht gibt es einen Prozess, um aus dem individuellen Pullover relativ standardisiert Strickmuster zu entwickeln. In Verbindung mit einem Anbieter von Garnen wäre das ein wunderbares Nischenprodukt, das in allen Ländern Mehrwert schafft, wo gestrickt wird. Über das Internet leicht zu distributieren. Der Wollversender würde die Wolle für den Pullover samt Strickanleitung on demand versenden. Es gibt in diesem Sinne keinen kleinen Markt mehr…
„Infragestellen kann man es zwar, ob die Ökosysteme, wie sie die ganz großen Player betreiben, die Modelle der Zukunft sein werden. Fest steht aber, dass die Marktmacht, die auch in Richtung Print gehen kann und zum Teil schon geht, groß ist.“ – Bernd Zipper
Bernd Zipper: Macht es für kleinere Drucker denn eher Sinn in die Entwicklung eigener Systeme zu investieren oder sich trotz der resultierenden Abhängigkeit auf die Plattform-Anbindung zu verlassen? (Eigene Services lassen sich doch wunderbar über die digitalen Kanäle abbilden, oder?)
Martin Groß-Albenhausen: Nicht leicht beantworten… Plattform ist Pflicht, denn die Plattform ist häufig nicht nur Gateway, sondern auch Erfüllungsort. Kunden vertrauen den Plattformen die transaktionsrelevanten Daten an – denken Sie an die Lock-in-Effekte von Amazon. Wenn ein Printer es möglich macht, den proprietären Prozess auf der Plattform anzubieten, erschließt er sich ein viel größeres Publikum, weil der Plattform mehr Vertrauen entgegengebracht wird als dem einzelnen Anbieter. Sie müssten viel Geld in die Hand nehmen, um vergleichbar viele kaufwillige Kunden über Suchmaschinen zu generieren. Allerdings kommt es nicht unbedingt auf die große Zahl an. Wenn Sie durch eine gute Contentstrategie die Zielgruppe passend auf Facebook oder YouTube mit entsprechenden Formaten targeten können, sind hohe Conversionzahlen in den eigenen Shop, also ins eigene System jenseits der Plattformen möglich.
Generell lassen sich nicht alle komplexen Druckprodukte auf Plattformen adäquat darstellen. Interessant sind dann Modelle wie die mercateo-Plattform, bei denen im B2B-Verhältnis eine Ausleitung aus der Plattform in den individuellen Shop möglich gemacht wird, wo die proprietären Prozesse des Druckbetreibers genutzt werden. Das fertig konfigurierte Produkt wird dann mit seinen relevanten Transaktionsdaten wieder auf die Plattform übernommen, wo die Abwicklung stattfindet. Solche Kooperationslösungen stehen allerdings noch ganz am Anfang.
My Take: Für die Kundenzentrierung sind der Service-Ausbau und die effektive Nutzung der vorhandenen Daten essentiell. Und wenn Datennutzung und Service zur Erreichung der Kunden die Mittel der Wahl darstellen, zusätzlich noch die Grundgedanken für Erfolg im E-Commerce, wie einfache Bestellwege und zufriedenstellende Qualität und Lieferzeit der Produkte, beherzigt werden, so kann die Message von Martin Groß-Albenhausen durchaus auf bereits bestehende Modelle im europäischen Onlinedruck übertragen werden. Aber: Bislang beherrschen es leider nur wenige Onlineprinter, den Kunden zuverlässig genau dort abzuholen, wo es sein sollte. Grundsätzlich sind aber allen Printern die Möglichkeiten für eine umfassendere Wertschöpfung gegeben. Wie gesagt: Besondere (integrierte) Services sind einem alleinstehenden Preisvorteil grundsätzlich überlegen – für die meisten Onlineprinter ist damit die Marschrichtung klar! Was die Anbindung an die ganz großen Plattformen angeht: Nicht zu vergessen ist bei allen Vorteilen, die diese bieten, auch die Abhängigkeit von selbigen. Willi Brandl hat das in seinem Vortrag mehrfach betont und den breiten Absatzmöglichkeiten über Amazon und Co. zusätzlich den immensen zeitlichen Aufwand – der, wenn man ihn nicht betreibt, beispielsweise mit dem Beantworten von Fragen zu jeder Tageszeit, zum Ausschluss führen kann – entgegengestellt. Die Anbindung an die Großen sollte also wohlüberlegt sein – es kann auch ein zweischneidiges Schwert sein …
