Jetzt gilt es, im Wettbewerb zu bestehen und sich zu behaupten. Das ist nicht gerade eine der einfachsten Übungen, wie das 6. Online Print Symposium in München deutlich machte. Denn es geht bei Weitem nicht alleine ums Drucken. Deshalb wurde den 250 Teilnehmern ein Füllhorn (auch) an E-Commerce-Themen präsentiert, die zugleich das riesige Potenzial von Print offenbarten.
Auch wenn Keynotes üblicherweise der Schlüssel zu einem Konferenztag sind, muss die chronologisch korrekte Abfolge der Vorträge bei der Nachberichterstattung nicht zwingend eingehalten werden. Deshalb steht ein Vortrag am Anfang, der ob seiner offenen, ehrlichen und zugleich sympathischen Präsentation nicht nur viel Beachtung bei den Teilnehmern des Symposiums fand, sondern ein Türöffner in die Welt der vielen (zum Teil versteckten) Details des Onlineprint-Geschäfts darstellt.
Onlinedruck in Grün
Denn Thomas Fleckenstein, Prokurist bei der Druckerei Lokay, zeigte die Stolpersteine auf, mit denen eine Druckerei zu kämpfen hat, wenn sie in das Business Onlineprint einsteigt. Zumal die Druckerei aus dem Odenwald mit ihren 27 Mitarbeitern die Messlatte selbst noch einmal höher gelegt hat, als sie für den Eintritt in dieses Geschäftsmodell ohnehin schon liegt. Lokay beschäftigt sich schon seit 2004 intensiv mit „Grünem Drucken“, gehört inzwischen zu den bekanntesten umweltfreundlichen Druckereien Deutschlands und stieg im Januar 2017 mit der Marke www.umweltdruckerei.de in den Onlinedruck ein. Ein hoher Anspruch in einem Markt, in dem „grünes Drucken“ nicht gerade die höchste Priorität hat.
So stellte Fleckenstein auch gleich die Frage „ob der Markt darauf wirklich gewartet hat?“ und gab einen Einblick in das erste Online-Jahr. Das lässt sich zwar als ernüchternd, nicht aber als entmutigend beschreiben. „209 Online-Jobs im Jahr 2017 bei einem Umsatz von 89.000 Euro und einem Anteil von knapp zwei Prozent an unserem Umsatzvolumen sind nicht überwältigend, aber eine gute Basis für ordentliches Wachstum“, sagte Fleckenstein selbstbewusst.
„Wer keine Kompromisse beim Thema Umwelt und Qualität machen möchte, ist bei uns richtig!“ Und er sieht Potenzial in der Nische. Inzwischen bietet die Umweltdruckerei in ihrem Shop über zwei Millionen konsequent nachhaltige Print-Produkte an – ökologischer Druck mit Öko-Farben, sozial und fair hergestellt. Eine Zertifizierung mit dem Blauen Engel (RAL-UZ 195) oder nach FSC ist auf Wunsch möglich und jede Bestellung wird ohne Aufpreis klimaneutral produziert.
Fleckenstein machte dabei deutlich, dass die größten Herausforderungen in den Themenkomplexen Zeit, Budget, IT-Kompetenz und Personal liegen und nicht zuletzt der Kompetenzaufbau bei Themen wie E-Commerce, Digitalisierung und Automatisierung. Bedingt durch die Transformation des Unternehmens sieht er zudem einen grundlegenden Kulturwandel, da die Online-Produktion in die bisherigen Produktionswege eingebettet werden muss.
„Wir haben eine ganz spitze Zielgruppe. Wir setzen auf Individualität, haben wenig Produkte mit vielen Variationen, wir erfüllen auch Sonderwünsche und statt auf eine Hotline setzen wir auf persönliche Betreuung“, erklärte Fleckenstein. Und hatte damit das genaue Gegenteil von dem herausgearbeitet, was eine klassische Onlinedruckerei ausmacht: Viele Produkte mit einem hohen Maß an Standardisierung ohne Abweichungen.
Thomas Fleckenstein hatte damit aber auch den Beweis angetreten, dass sich die „alte“ Druckindustrie den neuen Zeiten anpassen und sich transformieren muss. Weil derart transformierte Unternehmen und Online-Printer (auch in Nischen) den Markt der Zukunft bestimmen werden und die größten Chancen haben, im Wettbewerb zu bestehen.
Entwicklungen und Trends
Schließlich gibt es schon heute Verlierer der Transformation, stellte Bernd Zipper, CEO zipcon consulting GmbH und Mitveranstalter des Symposiums, in seinem jährlichen Rück- und Ausblick klar. Dazu gehören Onlinedrucker zumindest nicht, denn Onlineprint verzeichnet auch weiterhin die stärksten Wachstumsraten in der Druckindustrie. So wuchsen die Open Shops im Onlineprint 2017 um 15,4% auf einen Umsatz von 3,0 Mrd. € in den Märkten Deutschland, Österreich und Schweiz, wobei die Top 5 mit 1,47 Mrd. € fast die Hälfte des Umsatzes stellen. Rechnet man noch den Umsatz der Closed Stores dazu, also die Portale von Druckereien, die eigene Shops für ihre Kunden betreiben, addiert sich der Online-Umsatz in D/A/CH auf 7,5 Mrd. €. Damit macht Onlineprint bereits rund ein Drittel des Marktes aus.
Für das laufende Jahr prognostizierte Zipper jedoch geringeres Wachstum. Er sieht das Marktvolumen für 2018 bei 7,85 Mrd. €. Das entspricht bei den Open Shops zwar noch immer einem Zuwachs von 8,3% und bei den Closed Shops von 2,2%, doch sieht Zipper eine Umsatz-Umverteilung, die das Wachstum bremst.
Und er sieht nicht nur dort eine Umverteilung, sondern auch eine nochmals massive Konsolidierung bei den Druckbetrieben in ganz Europa. So geht Zipper davon aus, dass von den 34.000 Druckereien in Europa bis 2025 nur noch 17.000 bleiben. Natürlich hat er bei diesen Zahlen die Kleinstbetriebe (mit einem oder zwei Mitarbeitern) unterschlagen, doch wenn auch größere Drucker auf der Strecke bleiben, kann das nur eine Ursache haben: „Ignoranz“, sagte Zipper „und die viel zitierte und genauso oft auch falsch verstandene Digitale Transformation“.
Digitale und andere Transformationen
„Nur weil ein Unternehmen einen Online-Shop betreibt, ist es noch lange nicht transformiert“, erklärt Bernd Zipper. „Ich treffe oft genug auf Fehleinschätzungen des eigenen Fortschritts.“ Es mangele vor allem bei mittelständischen Onlinedruckereien vielerorts an ausreichendem Investitionskapital, an der notwendigen Infrastruktur und an Wissen. „IT-Denken ist zwar notwendig, für den Erfolg eines Onlineprinters steht jedoch E-Commerce-Thinking im Fokus“, sagt Zipper.
Oder anders ausgedrückt: Wer in dem agilen Onlineprint-Markt auf Dauer erfolgreich sein will, braucht Strategien zum Aufbau und zur Sicherung von Marktanteilen. Nur Unternehmen, denen es gelingt, neue Produkte, veränderte Kundenwünsche, neue Märkte und Innovationen in ihrer Strategie zu verankern, sind auf Dauer erfolgreich. „Dazu muss man eigentlich alle Themen auf dem Radar haben“, führte Zipper in München aus und beschrieb die wichtigsten Trendthemen, mit denen sich Onlinedrucker auseinandersetzen müssen.
- Multi-Play auf allen Ebenen: Genauso wie Markenartikler auf allen Kommunikations-Kanälen unterwegs und auch physisch präsent sein müssen, um ihre Käufer zu erreichen, müssen Online-Drucker darüber nachdenken, nicht nur mit einem Shop im Internet vertreten zu sein. Der „lokale Onlineprinter“ werde immer beliebter, sagte Zipper – wie es Flyeralarm mit „Print-to-go“ bewiesen habe. Denn die Nähe zum Kunden bietet einmal eine erweiterte Form des Services und zugleich auch einen persönlicheren Marktzugang.
- Same-Day-Delivery wird Onlineprint nach Einschätzung von Bernd Zipper unter Druck setzen, da hohe Anforderungen an Produktionsgüte und Geschwindigkeit gestellt werden. B2B-Kunden werden die Lieferung am gleichen Tag zwar mit der Akzeptanz höherer Preise goutieren, doch wird sich dies (wie heute schon in England) auf Metropol-Regionen beschränken. Flächendeckend dürfte es auf absehbare Zeit nur schwer realisierbar sein.
- Dynamic Pricing: Im E-Commerce wird die Methode einer dynamischen Preisanpassung in Abhängigkeit von Kundenprofil, Bestellverhalten oder Customer Journey schon länger eingesetzt. Auch wenn bestimmte Kundengruppen eher negativ auf diese Preisvarianten reagieren, lässt sich Dynamic Pricing unter Umständen einsetzen, um Kapazitäten kurzfristig auszulasten.
- Marktzugang über mobile Endgeräte: Zipper erinnerte daran, dass mobile Sucherergebnisse und Ladezeiten ab Juli 2018 für Google relevant sind. Diesen Einfluss solle man nicht unterschätzen, mahnte Zipper (übrigens nicht zum ersten Mal).
- Digitale Assistenten sind derzeit ein heißes Thema und werden ohne Zweifel Einfluss auf Print haben. Auch wenn Alexa, Siri oder Google Home auf der Suche nach aufwändigen Drucksachen heute noch streiken, aufgeben oder dummes Zeug erzählen, ändert sich das Verhalten der User, die ihre Suche nicht mehr eintippen wollen, sondern sich mit ihrem „Assistenten“ unterhalten möchten. So eben auch bei der Suche nach preiswerten Visitenkarten oder Dienstleistern. Das „Age of Assistance“ steht dabei zwar erst ganz am Anfang, doch die Entwicklung über die Spracherkennung hinaus als Teil des „Machine learning“ und der künstlichen Intelligenz wird sich etablieren.
- Robotik ist heute schon in einigen Bereichen der Branche erkennbar. Nicht mehr nur als Roboter in „Käfighaltung“, die alleine arbeiten, sondern vor allem als kollaborative Roboter, die mit Menschen zusammenarbeiten. Dabei geht es um Zuarbeit, um Maschinenbestückung, um das Be- und Entladen, um Schneideroboter, Pick and Place und sehr viel mehr.
Megatrend Mass Customization
Gerade die Robotik wird einen erheblichen Anteil am Megatrend Mass Customization ausmachen, ist Bernd Zipper überzeugt. Hiervon würden heute schon Märkte wie Packaging, Labeling, Textile, Promotion etc. geradezu „befeuert“.
„Die zunehmende Individualisierung der Nachfrage und das Aufkommen von Long-Tail-Märkten zwingen Unternehmen dazu, sich neu zu erfinden und ein neues Maß an Flexibilität zu erreichen. Mass Customization ist eine Schlüsselstrategie, um diese Herausforderung zu meistern“, weiß Prof. Dr. Frank Piller. Er ist Director des Instituts of Technology and Innovation Management an der RWTH Aachen und hat Mass Customization in den letzten zehn Jahren bei mehr als 200 verschiedenen Organisationen untersucht. Sein Fazit: „Mass Customization bietet ein Set an Handlungsoptionen, die in den meisten Unternehmen anwendbar sind.“
Erfolgreiche Mass Customization baut laut Prof. Piller auf einer Reihe strategischer Fähigkeiten auf, die im Laufe der Zeit ein bestehendes Geschäft ergänzen und bereichern. In seinem Vortrag stellte er dies am Beispiel der Sportschuhhersteller vor. Beeindruckendes Beispiel: Adidas bietet jedes Jahr 8.400 Schuh-Varianten an, hat erkannt, dass Mass Customization die Kundenbindung massiv beeinflusst und verknüpft Kauf, Nutzung und den Neuerwerb seiner Laufschuhe vergleichbar mit einem „Abomodell“.
Dabei machte er deutlich, dass Mass Customization ausschließlich davon lebt, dass Menschen unterschiedlich sind. „Aber für Customization an sich interessiert sich kein Mensch. Sie interessieren sich für die Effekte danach und haben eine gewisse Freude am Konfigurieren eigener Produkte.“ Dabei müsse ein Konfigurator so einfach wie möglich sein, um das Kauferlebnis zu unterstützen.
Hier sieht Prof. Piller die Innovatoren aber nicht in der herstellenden Industrie: Onlineprint habe den Markt der Mass Customization in eine neue Generation geführt.
Massen-Individualisierung in Print
Während sich Prof. Piller in seiner Keynote in erster Linie mit Produkten des täglichen Lebens beschäftigte, die massenhaft individualisiert werden können, werden sich wohl etliche Teilnehmer gefragt haben, ob sich klassische Print-Produkte nicht ähnlich „customizen“ lassen?
Die Antwort kam prompt. Denn jetzt schickt sich das Kölner Start-up AutLay.com (AutLay steht für Automatisches Layout) an, die Druckvorstufe zu revolutionieren. Dabei profitiert AutLay von der Forschungsarbeit an der Uni Köln, wo sich Wirtschaftsinformatiker seit über einem Jahrzehnt mit Personalisierung und Individualisierung im Druck beschäftigen. Herausgekommen ist eine völlig neue Software-Architektur für die Automatisierung von Layouts in Echtzeit.
„Wir überführen Inhalte vollautomatisch in ein druckfertiges Dokument. Dies können Produktdaten aus einem Webshop oder PIM-System sein, die Teil eines Katalogs werden sollen“, erläuterte Dr. David Schölgens, Wirtschaftsinformatiker an der Universität Köln und Teil des AutLay-Teams. „Mit AutLay lassen sich all die Vorteile wie Individualisierung, Cross-Selling, Up-Selling, Real-Time Marketing etc., die aus dem Online-Kontext bekannt sind, auch für den Kommunikationskanal Print nutzen. Durch die vollautomatische Erstellung der Layouts wird die Massen-Individualisierung auch im Druck möglich.“ AutLay könne auch eine individualisierte Zeitung aus Blogeinträgen erstellen, so Dr. Schölgens. Dabei berücksichtige AutLay verschiedene Ästhetik-Kriterien, die in aufwändigen Forschungen untersucht und für Computer messbar gemacht wurden. „So wird es möglich, Layouts zu erstellen, die ein Mindestmaß an Ästhetik erfüllen“, führte Dr. Schölgens aus und betonte besonders, dass AutLay ohne Templates auskommt – bislang steter Engpass der Prepress-Prozesse. Denn Templates sind starre Vorlagen, die als „digitale Schablonen“ bis dato notwendig sind, um fixe und variable Bestandteile wie Texte oder Bilder definieren.
Bei Anwendungen wie individualisierten Verkaufskatalogen oder auch Magazinen dürften sich mit dieser Software der Zeitaufwand und damit auch die Kosten für die Vorstufe um ein Vielfaches reduzieren. Der Zeitvorteil setzt wiederum Potenzial beim Time-to-Market frei, ein Kundenbedürfnis im Verkaufsprozess, und potenzielle Käufer werden schneller und individueller mit dem haptischen Medium Print erreicht.
Retro-Produkt mit Zukunft
Dass es beim Online Print Symposium kollegial und eher leger hergeht, dürfte sich bereits herumgesprochen haben. Doch Oliver Kray, Gründer und CEO von MyPostcard, brachte eine noch andere Dimension in den Kongresssaal. Das war eine andere Welt und eine andere Sprache, wie er über sein Geschäft erzählte – und es war Klasse, wie er es den Teilnehmern näherbrachte.
Im Sommer 2013 machte Oliver Kray, damals noch Fassadenkünstler in Berlin, Fotos am Strand, als ihm die Geschäftsidee kam. Er wollte seine digitalen Handyfotos ganz analog als Postkarte verschicken. Nach kurzer Recherche stellt er fest, dass einige Unternehmen diesen Service bereits anbieten. „Aber die sind entweder zu kompliziert oder grottenschlecht“, sagt der Designer Kray, beschloss, es besser zu machen – und gründete mypostcard.com. „Die Idee, digitale Fotos als echte Postkarte weltweit zu versenden, finde ich einfach mega“, schildert Oliver Kray, denn das traditionelle Versenden „ist ja ziemlich old school, man findet nur langweilige Motive, muss immer einen Kugelschreiber dabeihaben und dann noch eine Briefmarke und einen Briefkasten suchen.“
Inzwischen ist das 2014 gegründete Unternehmen MyPostcard bereits international erfolgreich. Aber weniger mir dem Drucken selbst – das überlässt er Dienstleistern – sondern mit seinem App-to-Print-Dienst. Oliver Kray legt den Schwerpunkt auf personalisierte Urlaubs- und Grußkarten. Mit seiner App können Menschen weltweit vom Smartphone aus ihre eigenen Fotos als Postkarten verschicken, die aussehen wie handgeschrieben. Es geht aber auch vom stationären Rechner. In der App- und Web-Version finden sich mehrere tausend fertige Designs, Motive und Elemente, die solo oder in Kombination mit dem eigenen Bildmaterial genutzt werden können.
Der Preis: 1,99 Euro. „Ja klar bin ich mit einem Zwei-Dollar-Produkt am Markt“, sagt Kray. Aber er ist überzeugt, dass sein „Retro-Produkt“ Zukunft hat: „Auch die Digital Natives mögen Karten zum Anfassen“, sagt er. Und immerhin würden in Deutschland jährlich immer noch rund 220 Millionen Postkarten verschickt – in den USA sogar knapp 800 Millionen.
Also auf! Oliver Kray hat sich coachen lassen, Zahlen gewälzt und neue Vermarktungstechniken gelernt, um sein Unternehmen auf den US-Markt vorzubereiten. 10% tragen die Amerikaner heute schon zum Umsatz bei. Der hat sich von 2016 auf 2017 auf etwa 4 Mio. € verdoppelt und soll im laufenden Jahr ähnlich stark wachsen. „Glücklicherweise sind wir gerade break even und sollten jetzt Geld verdienen. Wir werden aber weiterhin Geld investieren, um noch schnelleres Wachstum und größtmöglichen Abstand zu allen Wettbewerbern zu bekommen. Ich möchte einfach die beste App sein und weiß, dass das auch seinen Preis hat“, sagt Kray. „Wir haben schnell erkannt, dass es nicht immer nur um das Produkt geht, sondern vielmehr um das Verständnis, wie man Kunden am schnellsten gewinnt, auswertet, berechnet und sein Business wachsen lässt, um profitabel zu werden.“ Bei solchen Vorhaben sollte man sich in jedem Fall damit anfreunden, wenig Zeit und sehr viel Durchhaltevermögen zu haben sowie Geduld und Power mitzubringen, rät Oliver Kray allen, die ähnliches anstreben.
Teil 2 von Zippers Insights folgt in Kürze…
